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串串香:快餐也能穿成项链卖

把脉速食米饭和豆浆粉市场运作“商穴”


中国营销传播网, 2011-10-27, 作者: 严世华, 访问人数: 2193


  做食品的经销商们若粗看这个标题,一定会觉得有些不伦不类吧。怎么把小吃和首饰搁在一块谈?怪了!往下再看看文章……

  OK!我的目的达到了---话说得出奇、出格、甚至出位,让标题“红杏出墙”,你才会动心并且非看不可。

  卖产品当如此。有句话咋说来着?卖得就是心动的感觉。其实,隔行不隔理。珍珠如果单个卖并不值钱,但穿成项链后会卖的更贵;同样,串串香不也因将各种食材“混搭”而升值的吗?这叫整合的魅力!而我们做食品的经销商,最需要的就是这种“穿项链”的整合能力。

  什么叫整合?讲一个通俗的小故事:在西南的一个城市,有位化工厂的厂长碰到了难题:当地政府官员非要他买下一个防空洞,他左右为难,因为开化工厂根本用不上防空洞;拒绝吧,又怕得罪了这个官员。正在他伤透脑筋时,有一次,在他请客的酒席遇上个酒疯子,非卖给他一个皱巴巴的酿酒秘方换酒钱不可,他只好花500元打发了那个酒疯子。再往后,故事发生了戏剧性的变化。过了几天,厂长想起那个酿酒秘方,可上面净是洋文看不懂;于是,找了个翻译一译,乖乖,还真是十九世纪法国一个传教士带到中国来、用拉丁文书写的酿酒秘方。凭此方,厂长决定开个酒厂,酿酒就要……大家肯定猜着了,当初厂长碰到的难题是怎样迎刃而解的。

  而我们许多食品经销商,就是因为“不会整合”,所以“市场难拓”。冷眼看当下众多产品,尤其是便利食品,其中我最关注和一直食用的就是方便米饭和速溶豆浆粉。本来它们是本源概念最正宗、最适合国人口味、最具有中国特色的便利食品。华夏自古以食米面为主,豆浆更是老少咸宜;以方便米饭为例,它符合能将市场做大成为产业的所有条件:一在中国吃米饭的人比吃面的人多,它属重复消费、价低、功能一目了然的低卷入大众快消品,市场容量巨大;二据测算,中国方便食品市场远未饱和,还有600亿的市场有待开发,其中若现在方便面消费者一半改食方便米饭,再加新增者,市场份额应突破200亿元,这给企业扩张形成产业留下了充足的发展空间。而且它最大特点是以米饭为主食,配以各种口味菜肴,营养合理、食用方便。只须看看与之相类似的方便面、方便粉等,哪个如今不都成了改变人们生活方式的必需品呢?可多少年了,方便米饭和速溶豆浆粉却一直做得市场不温不火、渠道不好不坏、规模不大不小。问题就出在:没有化解好卖给谁?在哪里卖?用什么方式卖?的市场营销From EMKT.com.cn难点。

  下面我从整合行销的角度,来穿穿方便米饭和速溶豆浆粉,这个“项链”的粒粒珍珠---

  ●市场不温不火,都因卖点不准销路弱

  先谈卖给谁?即要做到“急你所急,供你所需”!

  当今,产品供大于求,并全面同质化,做食品的经销商企望将产品“大而全”的卖给所有人,已经非常难了。唯一的突破口就在“做小池子里的大鱼”细分市场,走差异化路线。也就是说,市场开始重新“洗牌”,由过去的卖功能、卖价格;转向卖服务、卖满足特殊需求的竞争。即将大众广销转向,聚焦到小众分销的目标卖群上。

  举一个与食品有关的餐饮案例为证。几年前,四川一个建材老板新开了家大酒楼,开业半年就赔十几万。有一次,听了我的“服务打天下”培训课后,干脆拉我到他的酒楼现场“咨询”。一诊断,菜品齐全,楼面又豪华,可就是食客寥寥无几。接下来,连着几天我领着他在周边的餐馆吃了个遍。我在考察什么?一是查查同一条马路上,其他餐馆价格如何、有无特色菜或空品?(价格与产品差异);二是如果中午人少,可附近写字楼又多,可不可开发一些物美价廉的商务套餐?(迎合用户需求);三是如果就餐的人当中,白领女生较多,有没有考虑增加水果和甜点?(加强重点顾客的忠诚度和附加值);四是是中午客人太少,还是晚上换桌太慢?(寻找利润薄弱环节)……最后,我终于帮他找到了一个小众分销的差异化市场---将“大而全”川菜改为专做利润高运营简单的肥牛火锅。自此,他开始盈利,连着开了三家肥牛火锅店。

  我把这一整合行销,称之为“少就是多”。即要研究你的顾客,按80:20原理,找到这一市场中20%的顾客群,他们看似较很少,但是最需要你的产品和最值得为之服务,抓住了他们会带来80%利润.宁肯找到在100次购物中重复买你50次产品的人,也不要找在100次中只买你一次的人。例如,婴儿奶粉食品的主要消费群体是那些正进行婴儿哺乳的母亲;但真正的核心客户群体,却是为宝宝出生精选奶粉的孕妇;因而在产妇怀孕期,就应先下手为强用频率营销争夺客户。要为这些特定的顾客,在特定的环境,提供特定的“对接式”服务;在顾客最看重少数关键服务需求上,投入大精力去服务好和充分地满足他们,方可达到事半功倍。

  目标卖群一旦找对,紧接着就要围绕他们引爆卖点。何为卖点?卖点即“USP”,是“销售独特主张”之意.它指围绕一个独特卖点说透,在林林总总的商品中,使自己的产品具有差异化独受消费者青睐,才有可能成功。现身说法,五年前我在广东一家新开张的海鲜馆吃饭,老板请我策划一个卖点词。我让他的服务员再给客人上菜时,多说一句话:“请看,我们的海鲜是刚涨了潮的”。而后我再来时,他的生意火得一踏糊涂。人们争着点他“刚涨了潮”的海鲜,因为“涨了潮”就意味着最新鲜。气的附近海鲜馆同行也效仿它,打出这个卖点;但没用!因为他第一个推出;人们只相信最先提并独有,使竞争对手无法提出或未曾提出过的那家海鲜馆;好卖点要有“特点”,一定要在当前产品全面同质化买方市场环境下,体现出自己产品的独特之处,已成为市场推广的必要步骤。为什么顾客非买你的产品?关键在你的卖点是否独特动人。再如,独特又煽情,并且充满诱惑力的“喝出‘初恋’味道”妙士酸奶。卖点喊得准,还真有四两拨千斤之效,你看凉茶王老吉从开店卖茶,到卖口含片,一直在市场上折腾得不温不火多年了;可当它突然喊出“喝王老吉,不上火”,立码销门大开,像沸腾的开水一发而不可收。王老吉未在全国大规模推广之前,谁知道呢?凉茶主要也集中在广东地区的凉茶铺在销售,当然全国很多地方也出现了老翁凉茶等品牌,但后来王老吉异军突起,从一个地方特色饮品变成风靡全国的饮料,销量超过可口可乐,一个重要原因就是不再说凉茶本身,而是重新定位为“去火”这样13亿中国人都明白的概念和需求,通过火锅店的特渠推广,逐渐让人们养成了“怕上火,就喝王老吉”的生活习惯,企业也就此做到了100多亿的规模。这说明滞销产品不受欢迎,很多情况下是卖点和定位,与市场需求脱节,或者难以激发消费者的购买欲望,重新定位,是保证产品获得青睐的重要途径。  

  当然,产品卖点还可通过不断升级来刷新,就像橙汁饮料食品商家:早期推出的是“橙蜜”;接着,升级为“鲜橙”,又加入“维C”,再加入“蔬菜汁”;现在顾客对鲜橙的兴趣已下降。还从哪提高顾客的表面价值呢?有家企业想到个升级的方法---饮料食品行业的老大可口可乐推出“果粒橙”,在橙汁加入新鲜果肉,升级了“鲜橙”的概念,进而又刺激了顾客的味觉……

  而方便米饭和速溶豆浆粉,之所以这些年卖得不温不火无卖点,这与商家一直没弄清“卖给谁”有关。的确,两者都属于便利食品。但什么人?在什么地方?最需要这种便利食品。或许商家至今没有深入细分,还在“以其昏昏,使人昭昭”,还在自认为“一样的方便,还是吃饭好!”恐怕他们没深思:这类产品真正需要的人在哪儿?怎么才让消费者很便利的买到?


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尚无作者照片 严世华:严世华,国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。
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