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透视医药产业营销规律——新药的市场契机


中国营销传播网, 2011-08-30, 作者: 邹仕龙, 访问人数: 7564


  医药产业为国家之朝阳行业,人生病要就医吃药,药是必不可少的消费品。据医药协会测算,中国2010年药品消费零售总额将突破5000亿元人民币。中国人口超过13亿,占世界的1/5,但在全球药品市场约8000亿美元的总量中,中国仅占9%左右。因此,中国的药品市场仍存在着巨大的增长空间。

  中国的药厂有6000多家,药品品类有近20000种(其中也有一定数量的进口药品)。以治疗偏头痛的药品为例,就有100多种。患者选择吃哪种药,是自愿选择,还是有一定的消费规律性呢?其实多数患者对医药知识知之甚少。经过多年的市场观察,本人认为居民消费类型大致可归为这四类:一是、自我参考型。患者通过药品广告宣传了解的,结合自己的症状去药店购买的;二是、药店导购型。药店营业员通过观察和探询病人的病情,进行心理诱导而购买的;三是、重复购买型。患者的消费习惯或者朋友介绍购买的;四是、医生指导型。患者到医院看病,医生根据诊断患者的病情开处方,也就是医生指定患者购买哪一种药品的。根据上述药品的消费规律和习惯,可以归纳出下面四类营销From EMKT.com.cn模式: 

  一、 媒体广告引导模式

  药厂利用电视、广播、报纸、网络等媒体进行密集式广告“轰炸”,大规模的广告突围和多层次花样翻新的广告来取悦消费者,向消费者宣传推广药品功效和品牌概念,以达到拉动销售的目的。上世纪90年代,老百姓过上温保的生活后,逐步有了健康保健方面的需求。一些药厂花巨资投向电视、报纸等媒体,进行大规模的广告宣传,迎合了广大消费者的需求,所以吗丁啉、东阿阿胶、汇仁肾宝等广告药品销售火爆,这些药厂个个挣得盆满钵溢。

  但好景不长,上世纪90年代末,市场上销量好的广告药品被其他药厂争相仿制,他们派驻店促销和底价供货形式去拦截广告商品。例如,***品牌由于广告力度大,1997年已成为家喻户晓、妇孺皆知的保健药品,不过药店卖它没利润,一些仿制它的产品药厂给药店派驻促销员,药厂付工资,药店的利润空间大,药店给予很好的陈列面位置,而广告产品却因为利润低而“流放”在角落里!这样广告药品的销售就下滑的很快。一、两年之后,一些药厂广告做的少了,转而投向驻店促销员导购方式。

  二、 OTC导购模式

  我把OTC市场分为连锁药店和单体(私人)药店两类市场。其中连锁药店为OTC市场的主体,占OTC市场份额的60%,这几年连锁药店发展快,未来有垄断OTC市场的趋势。OTC导购方式有以下4类:

  1、药厂驻店促销导购方式:

  促销员为药厂直接招聘、培训,并支付薪资报酬,由药店和药厂双重管理,促销员主要工作为促销药厂产品。药店促销员的薪水为底薪+提成,药厂需向药店交纳一定的管理费用,进场费、柜台费等。在一些大医药商超里驻店促销,有助于药厂增加销量,提升品牌形象,不过适合驻店促销的药店并不多,占总药店数量的5%以下。多数药厂想在医药商超驻店促销,竞争激烈,药店借机抬高费用,这样很多药厂无法承受,逐渐的放弃了驻店促销。

  2、药厂派OTC代表跑店方式

  几年前,很多的药厂招聘OTC代表派驻到全国各地,负责本厂药品在各地区的销售推广。哈药、汇仁,白云山,等知名药厂都不下几千人的OTC代表队伍,每个县就派1至2名OTC代表,跑药店,建客情,促使药店去医药公司进货,又通过与医药公司业务员建立良好的合作关系,把药品推销到药店,采用的是推拉相结合的办法。

  这种方式持续了10多年,很多药厂挣了不少钱。但是近几年来,人力成本的急剧上涨,以及药厂间的激烈竞争,导致利润下降,多数药厂不得不撤出代表,让产品走自然销量(自然销量指的是厂方不做任何形式有助于产品销售的工作,仍有固定的习惯消费市场),甚至退出部分市场。

  3、 产品订货会营销方式

  前几年,比较盛行药品终端订货会,药厂借助某地医药公司的OTC网络,召集药店老板到某个酒店开会,厂方代表向药店老板宣传药品,并以适当的政策,激励药店集中采购,以此达到销售推广的目的。这种方式对刚上市新品在药店的推广铺货是很有效的,但对成熟产品而言,重复开产品订货会等于浪费资源,起不到效果,反而给药店造成一种依赖,会上有政策,会下没有,何不等到订货会进货,以至于造成产品断货,达不到持续销售的目的。

  4、连锁药店主推导购方式

  连锁药店和单体药店经过多年的行业竞争,为求生存与发展,避免与单体药店正面竞争,连锁药店选择经营主推产品(也称自营品种、A类品种或PTO品种)。通常连锁药店采购主推产品有几个途径:(1)、低价招商采购,(2)、连锁药店贴牌生产,(3)、药厂低价直供,(4)、PTO联盟采购(PTO为中国的一个药店贸易联盟组织)。主推产品的特点是:供应商的产品在当地区域专供连锁,单体药店断供,连锁药店优惠价采购,连锁药店可在国家最高零售价限额内自主定价,保持高毛利经营。

  为保证主推产品销量,连锁总部会给予门店一个激励政策,一般为主推产品零售价的10%奖励门店。由于连锁药店在一个地区比较密集且数量众多,主推产品在保证疗效的前提下,经过一段时间的推荐,就会形成一种品牌效应,而且能达到持续稳定的销售量。  

  三、 消费习惯或引见模式

  患者通过广告、医生开处方、或者药店导购推荐,购买了某一个药品,患者感觉效果不错,下次患类似疾病,重复购买该产品,形成了消费习惯。一个肾虚患者服用了汇仁肾宝感觉效果好,把它推荐给了有同样病情的亲戚、朋友,这就是引见起的作用。为使患者养成消费习惯或者帮助推介产品,应设法引导患者第一次购买。


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