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文章标题>>: “因为有你所以我们更强大！”—不对称策略之建立核心消费者互动平台

文章摘要>>: “不对称”是八部营销From EMKT.com.cn策划机构积十多年营销实践总结出来的实用营销运营方法体系，是企业、尤其是中小企业在激烈的市场竞争环节中，如何充分发挥自身有限的局部优势，在某些点或层面上求得突围、为自己赢得发展空间的战略和策略体系。现结合本刊特色，将逐章推出在营销竞争中的各个环节上的重点方法，供同行分享。

文章内容>>: 第八章：“因为有你所以我们更强大！”

——不对称策略之建立核心消费者互动平台

　　 团购运作模式在酒水行业引发了二大思想的争论：一种是以销售为主导的“销量为王”思想，另一种是以推广为中心的“公关为先”思想；这应该是无分对错，各有千秋，但为什么还要说是争论呢？

八部营销在帮助多家酒厂做实战营销咨询的过程中发现，以推广为中心的经营者容易走理想化路线，认为过程做的好、客户建立的多，销量自然增加，于是公关活动、免费品尝、重点客户赠送等等层出不穷，而销量微薄，费用来源就是向上申请，虽然工作风生水起、有声有色，但还是把团购部门沦为企业的包袱，沦为其他销售部门的附属，弃之可惜，养之太贵；

以销量为中心的经营者，思路是相反的，认为所有的过程都是为了结果，有锦上添花固然是好，但没有销量一切是零，他会问以推广的经营者一个问题“我给你90元，你再去找大虎借10元，你应该有多少钱？100元，错！是0元，你太不了解大虎了”，于是他们动用自身和周边的所有关系去卖酒，连招聘的销售人员都需要“有良好的社会关系”的条件，但很快就发现人员动荡、流失严重，关系越用越少，市场管理和价格一片混乱；虽然团购销售毛利很高，但均摊费用后反而是亏损的。

团购销售很大程度是从关系上产生的，推广也是为了建立关系，那关系是怎么得来的呢，关系就像是邻里串门和走亲戚，经常走走，经常聊聊天，关系就产生了，中国人是擅长搞关系的，我们的营销工作、团购工作为什么不能把复杂的问题简单化呢？

团购销售既然是一个独立的部门，就像海陆空三军联合作战，各兵种既是互相配合的又是互相独立的，那么团购部门如何才能够真正独立起来呢？

八部营销在和很多中小酒厂经营者做营销咨询访谈的时候，都会深入了解一个问题：这个酒厂最核心的优势在哪里？很多经营者会说很多的优势，但无一例外都会提到在当地的关系如何的熟如何的好；这非常好，这就具备了不对称营销策略的资源不对称优势，至少在当地关系和资源协调上已经具备了竞争对手所不具备的不对称竞争优势；

但关系再多，也只是小圈子的关系，全县几十万人口，全市几百万人口，不可能都和酒厂有关系，如何建立一个纽带，建立一个系统，从小圈子开始滚动倍增起来，逐渐形成一个大圈子呢？这就需要建立一个基于自身企业特色的核心消费者互动平台，企业搭台，消费者唱戏，越唱越多，越唱越大。

　　 一、什么核心消费者

　　 要搭建核心消费者互动平台首先得明确什么是核心消费者。

通常来说核心消费者必须具备三大条件：第一，具备较强的购买能力，没有购买能力的消费群，即使有很强的购买意愿，但也不能称之为核心消费者；第二，要有较强的影响力，比如意见领袖（是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”），由他们将信息传递给受众，意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力；第三，还要愿意帮助酒厂做宣传，当然这需要一个培育的过程，但可以先从小圈子做起，逐步扩展。

　　二、核心消费者互动平台的职能

　　1、信息交流

通过消费者互动平台的建立，可以即时更新消费者的认知，及时向消费者传递企业最新消息，包括优惠、促销、阶段性活动等等；

2、规范操作

通过对消费者认知的及时更新，同时可以规范团购人员的操作手法，更加公开、透明，避免一些企业红线外的销售政策变通而导致的市场管理混乱和价格混乱；

　　3、职能分工

通过消费者互动平台的建立，把部门的职能进行有效分工和组合，把一人多责变成职能流程化运作，由单兵种作战转变为多兵种作战；团队间形成互动和配合，由单兵作战向转变为兵团作战；

　　4、集中资源

建立消费者平台还能够集中企业优势资源和有限资源对阶段性活动进行针对性的传播；

　　5、竞争壁垒

消费者互动平台的建立还可以设立竞争壁垒，一可以对竞争品牌形成阻击，二可以在对手的优势区域，实施侵扰；

　　6、市场倍增

消费者互动平台的建立，以酒为媒，建立核心消费者口碑传播，以市场倍增的效益滚动发展核心消费群，增加产品销量；

　 三、如何建设核心消费者互动平台

　　1、建立企业管理平台

　　 企业管理平台主要包括营销推广中心、信息中心和物流中心三大运营中心。

　　 营销推广中心：其职能是开拓新客户、推广品牌、宣传企业、销售产品等；信息中心：主要是负责信息的搜集、信息的反馈等，同时还要建立统一的呼叫系统，能够及时传递信息；物流中心：主要职能是及时性、准确、安全的将产品送到客户手中，配送人员也要体现专业，统一着装、统一形象，这样不仅展示企业形象，更让客户有面子，让客户有尊贵感；

　　2、建立培训和控制系统

　　建立系统的联动需要多职能的配合，必须通过建立培训和控制系统，对多个职能的联动做详细的培训，同时要进行良好的管控，保障各个职能之间衔接和工作传递的紧凑和高效；

　　3、建立针对竞争对手的管理系统

　　提升销量的三大基本原则是提高自身份额、降低对手份额和增加市场容量；在面对竞争对手时，如何瓦解竞争对手的核心消费群？降低对手的份额？这需要建立一套完善的竞争对手的管理体系，竞争对手也是需要管理的，这个体系包含对竞争对手的品牌的了解、渠道的了解、核心消费群的了解、社会资源的了解等，形成竞争对手资料库。本土中小酒厂拥有当地社会资源和人文资源的不对称竞争优势，能够做到知己知彼、百战不殆。

4、建立互动平台管理系统

与核心消费群实现互动沟通的方式是以产品为媒介，通过多种互动性平台管理的方式，与核心消费群增加感情，让他们体验尊贵，感受荣耀。

与核心消费群沟通的平台可以是酒会、研讨会、VIP俱乐部、品鉴会、风景胜地游等等，这种活动要有目的有针对性的组织，每次的活动都需要有详细的方案，详细的操作步骤，同时注意细节，力求每次沟通都是成功的沟通，并牢牢拴住核心消费群，而且要形式多样，给客户新鲜感、快乐感、尊贵感，让客户感受到企业的真情、企业的活力。

关于互动平台管理系统八部营销也有专门的研究，详见《不对称营销之互动平台管理系统》；

5、建立VIP管理系统

中小酒厂在做好内部系统管理和扩大核心消费群的同时，如何管理这些消费群就显得很重要。

这就需要建立一整套的VIP管理系统，包括对客户信息的管理、积分的管理、VIP卡的管理、价格的管理等等，同时还要对定向沟通的平台模式做好管理。　

VIP系统的建立，是针对客户进行管理的有效手段和方式，关于VIP客户管理，八部营销策划有一整套的理论系统和实战经验，详见《不对称营销之VIP客户管理》。

6、建立绩效管理系统

由于核心消费者互动平台的操作需要多职能联动，多兵种作战，因此完善的绩效考核是重中之重；绩效管理体系要涉及到各个联动职能的人员，这些联动人员的人员如何考核，如何计发他们的工资，而又能够让他们觉得公平合理，这些都要在绩效考核系统里做到详尽完整的规定。

7、建立推广系统

核心消费者互动平台的建立，还需要建立周期性的主线推广活动（通常以年度为单位），如大型的公关活动、公益活动、温情服务等等，与主题活动相辅相成，实现呼应，让核心消费者经常性感受到品牌的活力，感受到品牌的魅力，感受到企业的态度和责任心。

8、建立流程管理系统

　多职能联动会导致流程的繁杂，因此流程管理系统的建立是保障系统运营的基础，流程管理系统包括企业内部多部门联动的流程系统，也包括消费者平台活动的流程系统，无规矩不成方圆，只有通过对流程的系统管理和完善，才能够保障操作的规范性、统一性，才能使这一部门独立于企业，有续经营。

　　 四、注意事项

核心消费互动平台的打造，还要注意几个原则：

1、需要有详细的年度营销规划，做到重点突出，有本可参；

　　 2、要先易后难，从容易的入手，熟能生巧，逐步完善；

　　 3、要能够锁定核心工作，主次分明，打好攻坚战；

　　 4、要注意团队协作，分工明确，各司其职，有条不紊；

　　 5、要注意操作的规范性、专业性，给客户留下深刻美好印象；

　　 6、要能够做到企业资源的最大化利用，即不对称营销思想的体现，充分利用自身独特的、竞争对手难以复制的不对称竞争优势，以天时、地利、人和等优势不断瓦解竞争对手的消费群，扩大自身消费群体。

　　　因为有你所以我们更强大。有这些核心消费群体的消费，同时与他们形成“亲密”对接，帮助他们之间搭建一个互动的平台，再通过他们形成倍增效应，向更多的消费者传递、传播，不断发展壮大，本土中小酒厂也必然会逐步打造真正属于企业自己的团购团队和销售模式，帮助企业越做越大，路越来越稳。

　　陈旭，安徽八部营销策划公司　战略运营专家　总经理

　　中国酒业“不对称营销战略”倡导者　

　　十多年来一直专注研究实践中国酒类企业战略终极目标和阶段营销策略的一体化管理体系，注重战略和战术的有机结合，线上传播与线下实战的相互呼应，创建的“现代企业，不对称营销战略” “不对称营销战略，打造区域样板市场”等管理系统成为众多酒类企业核心运营系统。

『主要合作品牌』源头酒、古井酒、金山陵酒、双沟酒、汉酒坊酒、水井坊酒、种子酒、宋河粮液、武陵酒、沱牌酒、苏酒、小糊涂仙酒、清华婺酒、天地英雄酒、雪花啤酒、龙津啤酒、天冠啤酒、华洋啤酒、千岛湖啤酒、天冠啤酒、月山啤酒、得力劲酒、椰岛海王酒、蓝山膏腴酒、宁夏红酒、卡斯特红酒、喀塔斯红酒、沙洲黄酒、沉缸黄酒……

　　 咨询热线：13866784549　电话：0551-5683390　QQ：55508089 Email：chenxu6666@sin.com

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“得民心者得天下”－－不对称策略之激活大众消费群 （2011-04-04, 中国营销传播网，作者：陈旭）