在国内，平均每半个小时就有一个新品推向市场，同时至少有一个产品又退出市场，当然退出市场的未必都是新品，但有确切的证据表明，新品的“死亡率”是95%以上。

　　但是，中国的企业界仍然在非理性的情绪鼓舞下，以大无畏的精神踏着“前辈”的尸体前赴后继勇往直前。5%的机会又如何？谁能保证不是我呢？或者干脆掩耳盗铃，根本对新品的成活率不关注。于是侥幸战胜了冷静，爆棚的信心超越了理性精神！

　　而在饮料界这种趋势更为明显，不只是国内多数的中小型企业，即便象可口可乐这样的行业大鳄，也一样面临着新品的夭折问题。“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等无不印证着死亡面前是不分贵贱的。

　　于是这不得不让我们思考另外一个问题，“谋事在人，成事在天”。我们只要尽人事就行了，可是有没有想过，这成事在天的“天”，我们了解过“天”这个自然规律吗？如果我们根本不了解“天”是怎么回事，难道就叫尽人事了吗？

　　其实，作为一个饮料来说，你根本不用担心一推向市场没有人会购买，而你首要担心的心，是否有人持续购买！正像大多数人，你要关心的不是你是否能生孩子，而是你如何能把一个孩子教好，把他培养成一个堂堂正正顶天立地的男子汉。生孩子与培养孩子相比要容易得多，只要你是一个正常的人，都能生育，而要培育出一个杰出的人才，这种工作恐怕非贤即圣才能胜任。

　　作为一个新的饮料，只要你出现在货架上，就有可能引起消费者的购买，甚至不用广告推广，消费者本能地出于好奇，都会进行尝试。为什么？因为买瓶饮料的介入度太低了，一次尝试的代价太低了，才几块钱而已！又不是买楼买车。

　　新品一经铺市，一定会有很多消费者进行尝试，此时，你会看到销量攀升，你会乐不可支，你会说：“你看，我当初的设想没错吧?我的主意没错吧？包装也合理吧？”这时间，你看到的全是溢美之词，业内的夸奖、经销商的夸奖。于是你信心爆棚！于是你加大投入、加大生产、经销商同时也大量进货，你甚至会加大广告投播。你本来等着迎接更大的成功。可是接下来的反应并没有按你的预期进行。产品销量越来越慢，直到后来竟然滞销了，于是渠道要求你必须保持销量，不得已你必须搞促销，买一送一，虽然没了利润，但总算解了滞销的围。可是下面的问题更为严重，当消费者已经以一半价钱买过你的产品后，更不愿意花原价来购买了！于是面临更严重的滞销，最后只有撤货，或者等着产品自然消亡。乘兴而来，败兴而归！

　　类似这样的悲剧，不只是一家企业在上演，也不是一次再上演，而是多家多次地重复上演。

　　投机性的短视行为

　　为何我们国家的新品有这么高的死亡率？是我们的人不聪明吗？是我们的产品不好吗？或许吧！但我想最致命的缺陷是国内“生意导向”的投机性操作！这种短视造成了企业管理结构和业绩评判体系“注重短期利益”的倾向。在中国做生意，很多情况下，“一锤子买卖”就可获利。

　　按私下有人说的：“中国这么大，每10人上一次当，每100人，甚至是每10000人上一次当，我就发财了！”本质上在中国做市场很多人面临的是“囚犯困境”理论里讲的尴尬，急功近利的心态使得我们偏重一次获利的盈利模式，以出卖对方利益而获利的盈利模式。这就如同我们手机里为什么总收到那些诈骗短信，我们当然不会上当，但你想想看，只有一万个人里甚至十万个人里有一个上当了，骗子就有机会赢了！先是用概率，接下来是“一锤子”买卖获利。

　　当然这种盈利是建立在“单次”的高额利润下才能获取！如果一瓶饮料卖100块人民币，我相信，这个饮料即使每人买过一次，它就狂赚了！甚至每10000个人里有一个人上当一次，也能狂赚。

　　很不幸的是，饮料是个薄利的商品，你不能指望着从单次的购买来获利，但是投机性的惯性思维往往让我们忘了这些。以为一开始就能卖就是成功了，岂不知离获利还远着呢！

　　这是完全不同的两种思考模式，一个是短期即时获利的模式，另一个是长期合作型的模式。所以当你以种“大烟”的当季盈利模式在“种树”的行业里的时候，是注定要失败的。饮料短命是必然的。

　　所以我们要想让自己的饮料品牌跨越“短命”的生命周期，我们首先得从意识上改观自己。从“囚犯困境”理论里，我们学到饮料的经营要采取与消费者长期合作的模式才能永续经营下去，才能让饮料活得更久，才能从这种长期中获取真实的利益。　　

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破解即饮型饮料销售的渠道“死穴” （2010-10-15, 中国营销传播网，作者：李庆华）