你绕着地球跑，满世界也找不出两个一模一样的鸡蛋来，但是，你却可以发现模样差不多的鸡蛋一堆堆！有家世界著名风险投资公司的投资总监找到我，希望投资中国From EMKT.com.cn家纺行业，见面后，他拿出了一长串家纺品牌的名单，其最困惑的是：“到底哪一个品牌才最具投资价值？”，这是他向我提出的第一个问题，我顺手就把这个问题打了回去，反问道：“既然你们想投资这个行业，想必已经做了很多调研工作，那么，请你先从一个消费者的角度，谈谈你对这些家纺品牌的看法，好吗？”。他满脸囧相，答道：“是的，我与自己的太太一起去调查的，这张纸上列出的所有品牌我们都去看了，看了一家又一家，很茫然，不论大品牌还是小品牌、无论大店还是小店，产品系列、款式和包装等好像都是从一个模子里出来的，相差不大，一般人很难看出不同之处来，这么多品牌，除了品牌名称不同、店面形象有些差异外，真的是很难下判断和结论的”；接下来，我给他讲了一个让人发囧的笑话：“南通的一家著名家纺企业与当地另一家也是赫赫有名的家纺企业都想要打造高端品牌，都想到了以黑色系为主的国际简约风格的终端形象设计，等到两家的样板店都装修好了，才发现撞了车，一时间成为当地的笑谈，两只白天鹅一下子变成了黑天鹅”。

　　虽然中国家纺行业同质化已经非常严重，黑天鹅众多，但偶尔也会有几只红天鹅飞出来。我在2007年春节休假期间，曾经接到圣羽家纺胡总的电话，说是自己开发了“第二种被子”，希望能够合作；节后会面后双方进行了深入交流，原来，胡总的“第二种被子”主要是帮助人们解决双人盖被漏肩风问题的。在胡总看来，目前整个家纺行业存在两大误区：“一是重套件，轻被子，无论是花色还是款式，套件总是在推陈出新，而被子却往往被多数企业放在了次要位置，当然这种情况现在也在慢慢发生改变，因为床上用品首要的是实用，其次才是美观；二是所谓创新，人们总是拘泥于花色、面料、款式和填充物的改变，却很少有人想到其他方面的改进，比如结构的改变等等。而我们的被子正是从结构上改进创新的”。谈到创新，胡总的神色有些囧，难道简单就不是创新吗？原来的邮票分割是需要用剪刀剪开的，有人情急之下用铅笔围绕邮票扎了很多小孔，只需用手就可将邮票轻松撕下来了，由此诞生了现在的锯齿形邮票，难道这就不算是创新吗？我想，很多人也都知道曲别针、棒棒糖、圆珠笔等看似很小的发明，却都引发了大的革命。现在，圣羽家纺在全国已经设立了上百个终端，许多与恒源祥、富安娜等一线家纺大牌在一起销售，当时，很多经销商很担心竞争不过这些大牌，但是事实正好相反，这些一线大牌却在为圣羽家纺打工，为何？很多消费者是冲着这些大牌来的，但是各家同质化的产品无法让她们动心了，看到圣羽家纺个性化十足的产品，眼前一亮，逛了一圈，又都转回到圣羽家纺专卖店里来了，所到之处，对家纺大牌们造成了很大的冲击。

　　中国手机业曾经风风火火闯九州，现在呢？曾经叱咤风云的几大国产品牌已经变成了一群黑天鹅，基本上都处于待机状态了，有的甚至已经彻底死机了，连波导这架“手机中的战斗机”也未能幸免于难！难道中国手机业就此彻底歇菜了？出人意料的是，近年来，中国的“山寨机”却异军突起、大红大紫，“天语”这个“山寨机”之王，硬是从黑天鹅堆里爬了出来，变成了一只红得耀眼的红天鹅。波导败在何处？败在“同质化”，你有、我有、全都有，消费者不买账，等于什么也没有！天语赢在何处？赢在“创新”！别人没有的、消费者偏爱的、我都有，消费者的眼里只有我，想不赢都难！　　

　　同质化正在“流行”！

　　深陷同质化困境的，不仅仅是家纺行业和手机行业，而是太多行业；同质化不再是一般的感冒和发烧，而是“非典”和“甲流”，同质化正在流行，同质化竞争已经成为中国企业的流行病，同质化困境已经把中国企业逼到绝境！不信？随便找个稍微上些规模的超市，看看火热的茶饮料专柜，换个茶叶名称，加点新配料，就开发出一个新品种，照这个速度发展下去，超市饮料货架肯定要变成茶饮料专场了；再逛逛高雅的葡萄酒特区，各种葡萄酒琳琅满目，可是，几乎都是一个大大的玻璃瓶子，上面直直长着一根天鹅颈，瓶贴基本上都是毫无个性的，终端形象就几乎没有了，一眼望过去，分不清谁是谁，找不到一点动心的感觉。当我为棒棒娃牛肉干做市场调研的时候，我发现棒棒娃已经进入上海的沃尔玛、易初莲花，在终端被淹没在同类产品之中，包装差异化不强，主色调不突出，颜色运用混杂，花花绿绿一片，明明就摆在货架上，我还是找了半天才找到，如果是无心的，很难在排架上一眼看到它。当下，有越来越多的企业，为了快速提高品牌知名度，争先恐后选用品牌形象代言人，甚至在浙江、福建一带演变成了时髦运动；大多企业选用品牌形象代言人的目的是希望借助一张大家熟知的明星脸从同类中跳出来，问题是当家家都在选用品牌形象代言人的时候，差异化还何从谈起呢？现在的明星讲求速成，充分利用自己最辉煌的时段加紧搂钱，同时为多家企业代言已经司空见惯，看看当红的刘翔和刘若英的代言品种已经让消费者搞不清他们到底代表谁，反正很热闹，广告效果却每况愈下。你心里肯定有些“异样”的感觉了，难道同质化也会“流行”？是的，很多企业就是在“赶时髦”，前天流行分众传播，就跟着上电梯，今天流行网络传播，就抢破头上网，而没有看好哪一种媒体才是自己的核心可控传播媒体。作为一位长期关注孕婴童行业发展的咨询顾问，我多次受邀参加“孕婴童产品博览会”，在展会上，我看到：象丽婴房这样展位大一点的品牌商与其他中小品牌的差距甚微，各家用的最多的还是同质化严重的橙黄、橙红、淡蓝、淡绿色调，大多都拥挤在一个独木桥上，这个独木桥就是“卡通”，内部展示的产品系列更是同质化得可笑，大而全，无特色。这就是中国很多行业的同质化竞争现状，还没有绝对的领导品牌和强势企业，高下未分、格局未定，机会无限、潜力巨大，后来者选准时机，发力成为行业领袖，并非可望而不可及！很多行业都潜存这样的洗牌机会，之所以现在的猴子还没有变成人，只是时机还未到！很可惜的是，大多数企业都深陷同质化的困境不能自拔，对这些机会毫无感知或者熟视无睹，宁可啃鸡肋，也不敢创新篇；宁肯做一只烟熏火烤的黑天鹅，也不敢做一只自由翱翔的红天鹅！　　

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