智能手机的发展给业内厂商带来了巨大的商机，仅在中国：以目前一年3亿部手机销量估计，2012年中国市场智能手机出货量将超过1.5亿部；而以目前中国市场10亿手机用户的基数来算，未来3~5年内，由换机而带来的智能手机需求量将达到5亿部以上。

　　这无疑是一桌饕餮大餐。然而从市场发展态势来看，这桌大餐的入席门槛却越来越高：

　　在高端市场：苹果以一款iPhone持续全球热销，三星以群机战术紧跟随后；二者在2011年的第四季度在全球分别售出创纪录的3700万部iPhone和3650万部Galaxy系列智能手机，共拿走了智能手机出货量的46.3%，所获得的利润更是接近占据智能手机市场的90%。而且，两者是唯一保持增长的智能手机厂商；而NOKIA、黑莓以及HTC等主要智能手机厂商营收和利润都出现了不同程度的下滑；摩托罗拉和RIM则还具有很多的不确定性。

　　在中低端市场：以中兴、华为为代表的中国手机厂商，在中国运营商的终端战略推动下迅速崛起于中国市场，以37.5%的市场占有率成为中低端市场不容小觑的“中国力量”，在过去短短的一年内迅速拉近了与国际厂商的距离。然而，由于在操作系统和零部件等关键领域仍无多少话语权，虽然销量和市场份额容易突破，但日益狭窄的利润空间却是悬在头顶且难以短时拆除的达摩斯利剑。

　　走进终端卖场，大部分手机均为清一色的“触摸大屏、Android系统”，不同品牌产品间只存在尺寸和标识的差异，智能手机已经进入到严重同质化竞争阶段。

　　在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会上，业界对于未来趋势作出了概括性的判断：未来移动通信行业将出现硬件趋同、比拼应用、体验为主、速度狂飙以及手机支付五大特点。

　　除了操作系统和应用程序将成为各大厂商的角逐重点，用户体验随之成为各大厂商竞争的核心以外，手机外观开始呈现“千机一面”局面。几乎所有厂家都选择模仿iPhone系列产品，推出大屏幕、触摸屏的智能手机，在出现新一代改变用户使用习惯的革命性产品之前，硬件终端在外观上将经历严重同质化竞争阶段。

　　同质化带来的无疑是一场灾难：竞争日趋惨烈、速度战、价格战在所难免；两极分化日益严重：强者通吃、弱者则面临生存危机。前期的上网本市场就是这种灾难最好的例证。

　　在这种背景下，一无操作系统和应用程序以及硬件优势、二无生态系统支撑的中国厂商拿什么来应对？

　　如果延续苹果的老路，想作出超越iPhone的硬件已是十分艰难的挑战，而搭建类似iPhone的生态系统更是不易。是以，魅族、小米们的命运仍处风雨飘摇；

　　如果想步三星的后尘，采用群机战术，则在企业实力、零部件和反应速度等综合能力上形成极大的挑战；

　　且不说中国厂商是否具备挑战这两家行业巨头的实力，即使有能力做出跟他们差不多的产品，以中国厂商的品牌力和规模，付出的成本可能更高但售价却只能更低，结果是利润微薄；更为严重的是，一旦三星苹果的产品线往低端延伸，与中国厂商短兵相接，对方携产品、品牌、规模及价格优势，带给中国厂商的将是一场梦魇。

　　在实力不够的情况下紧盯行业巨头走同质化竞争之路无疑十分凶险，好在中国手机市场巨大，需求差异、渠道复杂、消费多元，中国厂商可以有很多选择。

　　细分市场和差异化、快速反应就是破解同质化魔咒最好的利器。中国厂商具有本土优势，在产品上更有条件洞察中国消费者的现实和潜在需求，也更有机会做出更加贴近中国市场的产品（比如超长待机的省电型智能手机、双模双待智能手机等）；在渠道和推广上也更了解中国渠道特点和中国传播特性，完全有机会实现产品、渠道、推广的差异化；此外，中国厂商大都规模不大，更容易实现灵活运作和快速反应，而这些优势都是国际品牌所没有的。

　　要想做到这些，需要的仅仅是更多一些细心洞察顾客需求、更多一些不走寻常路的勇气、更多一些相信自己、更少一些盲从和迷恋行业标杆。

　　只要扬长避短、有所不为，紧盯目标市场和顾客需求作出合适的产品、提供合适的服务，在广阔天地的智能手机市场，中国厂商完全可以大有作为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮箱：xxpgd@16.com

相 关 文 章（共2篇)

如何飞越同质化的困境？ （2010-07-22, 中国营销传播网，作者：崔涛） 渠道差异化应对产品同质化 （2007-04-16, 中国营销传播网，作者：尚阳）