一、 消费者分析研究的目的和角度

　　消费者研究的目的，是分析消费者的需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等，以使得自身产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。研究的角度我们也说了，包括需求，动机，消费心理，人格特征，社会阶层特征，消费习惯，理念等等。

　　我们举例说明。最近十年，全球第一的品牌是什么？是可口可乐。用中国老百姓的话说，为什么是可口可乐？不就是一卖饮料的吗。为什么第一品牌不是IBM？不是微软？许多人在思考这个问题。这里直接带出的，就是一个品牌的灵魂问题，灵魂是一种精神理念，不是物质层面的东西，是意识形态层面的东西，通过广告，宣传等各种品牌传播工具和渠道传播出来。我们简单举例，来比较可口可乐和非常可乐。可口可乐的所有广告，永远是一个主题：沙滩，阳光，美女，快乐。非常可乐就不同了，有时候是一群红卫兵背个小书包在喝，有时候是一姑娘坐在铁轨上，人们往往容易联想到高考落榜后要卧轨自杀。其实笔者本人喝过两种可乐，区别没有什么太大。用民间的段子说，就是半吊子医生医术不精，给病人配置咳嗽药水时候胡乱捣腾，就弄出了可乐饮料的基础。关键是，谁在经营？谁在用怎么样的理念和意识形态运营？想表达怎么样的价值观状态和生活态度？等等。所以可口可乐的CEO被宣称的说的最多的一句话就是：“我们不仅仅是卖饮料的”。

　　先分析消费者需求。消费者为什么要喝饮料？因为喜欢（后来麦当劳有个广告：I love it）并没有太多为什么，好喝呗。这和有文化没文化没有直接关系。需求能否成为市场，关键看支付能力。可口可乐的价格，全国人民基本喝得起。

　　再分析消费者动机。总体来说，动机分为实用类动机和虚荣类动机。目前看，喝饮料不能带来太多虚荣，我们从来没有人见过一个人和别人相处的时候炫耀说：看，我喝饮料！基本是实用动机。

　　再分析消费心理。消费心理是一个复杂的系统。有时尚类的，有炫耀类，有实用类的等。喝饮料一般说是实用类。

　　再分析人格特征、社会阶层特征、消费习惯和理念。这里重点说说消费习惯，科学家最近研究的结论是：大部分肥胖者都喜欢喝饮料。这个进行逻辑回归的话，反推的结论就是：饮料是导致人们肥胖的重要因素。这里有个典型的危机管理案例，就是麦当劳。有一种观点，发现麦当劳的食物经常吃，容易明显导致肥胖。于是有人就质疑，希望麦当劳能回应。当然，这是一个危机管理事件。最后麦当劳给了6个字的广告语，妥当处理了此事情，这六个字是什么？当然不是“打土豪，分田地”，而是“吃得好，动得巧”，配置的广告图片，是一个人吃好麦当劳后，去爬雪山。人家话没说出来，翻译成白话文就是：吃了要运动，才不胖。仔细一想，很有道理。

　　二、 品牌定位和品牌建设的基本步骤

　　定位很关键。在对消费者进行分析后，要策划好品牌，首要的是确定一个理念，并且这个理念用中文不要超过6个字，用英文不要超过三个单词。比如耐克，是just do it。理念反映的是一种意识形态，是人脑子深处的理念和价值观。人们任何一个购买行动之前，都有一个意识形态基础层面的认同。

　　在定位确定了大精神后，要做的第一件事情，就是STP市场区隔，把市场进行细分，确定自己主要针对的客户群和业务范围，然后规划自己的产品（参考：（台） 许安祺老师，IMC整合行销，2001）。规划产品的时候，由于消费者分析解决了客户需求分析问题，品牌定位解决了概念问题，那么产品层面则重点要解决的是具体功能问题，加上STP工具解决了细分市场，剩下就是确定销售预算和利润目标了。

　　我们简单总结一下，品牌定位核心是要确立理念和价值观。品牌建设的基本步骤是五步骤：需求分析（消费者研究）、概念建设（品牌定位）、产品规划（功能建设）、市场区隔（STP工具）、销售目标（包括销售额目标和利润目标，核心是净利目标）。

　　三、 品牌传播工具分析

　　确立好品牌后，核心就是传播推广。传播推广的工具目前分三大类：

　　第一类是传统平面媒体类，包括电视广播，报纸，DM，TM，呼叫中心，印刷品，户外广告等;特点是品牌感强，成本高;

　　第二类是网络媒体类，包括搜索引擎，论坛，博客，电子邮件，网络传真等等，特点是快捷，依赖于网络和电子商务，重点是受理的模式，成本一般。

　　第三类是移动媒体类，包括手机广告，短信和彩信广告，数据库直复，精准营销等。特点是依赖最新的通讯技术，重点是精准直复和高效及时互动，成本相对最低。

　　凡事都一分为二。成本一般的网络媒体作为渠道和工具，有垃圾邮件和垃圾传真的问题;成本最低的移动媒体包括手机广告，有垃圾短信的嫌疑;传统电视媒体的电视购物，名声也好不到哪里去，也出过不少事。国家的经济就是在不断的争议和问题中，坚强前进着。

　　四、 小结

　　有一首诗，是这么写的：

　　陶朱商经石中玉，

　　鬼谷兵法璧有暇。

　　品牌之道何处寻？

　　半部论语平天下。

　　真正的品牌建设的大商精神，不是这篇小文章能涵盖的，得读《论语》。必须自己一个人关门用心读，不能在CCTV10看了百家讲坛《论语心得》，就吹牛说你懂了，论语一百个人读了，有一百种感悟，企业经营者必须站在务实和发展的自身角度去领悟，于丹老师讲的是她个人的心得，不能照搬照抄。

　　当今中国，随着经济发展，品牌建设和以其为内容的营销传播学，必将成为一门大用之学，但任何学问，都是站在前人的肩膀上，才能看的更远，更能为当世之用。读者站在自身的实际，一定要考虑许多具体因素，包括市场份额，毛利率，销售额目标，团队架构等。一句话，一切从实际出发，实事求是，参考营销传播学的基本原理，活用之。

　　上述是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。　　

	张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。
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