|
|
|
|
“靓靓”俏销深圳的奥秘
一、三尺柜台抢市场 在广告预算有限的条件下抢占市场第一，“靓靓”只有“出奇制胜”、以小博大，才能如愿。 曾在深圳广告界风云一时的“鑫霸公司”的王阳总经理明白：“广告投入量的多少，不一定与销售成正比，怎么说比说什么更重要!市场竞争是一场智慧的较量!” 鑫霸公司深有体会：8O％以上的顾客是到了店内而临时冲动购买商品的。 当“金王纯花粉”和“花颜花粉”以铺天盖地的报纸、电视以及其它大媒体来高频率“轰炸”深圳时，“靓靓”把精力和少量的资金投到了商场货位上——争抢易看、易拿、易问的第一货位；对店员进行深一步的沟通和培训；在样板商场，每周必有靓靓促销小姐；商场内，每周必出现身穿鲜艳别致的“靓靓广告套裙”、手撑灿烂醒目的“靓靓广告伞”的十人左右的靓靓小姐巡场；几乎每季一换的灯箱画面和每周一换的手工或印刷的自制 POP广告，时时处处在提醒着“靓靓”的存在。结果，在三尺柜台的终端上，“靓靓”借了其它品牌广告的东风，在“临门一脚”上顺势抢下了花粉类产品在销售上的骄人业绩。 二、花小钱做大广告 三大传媒：电视、报纸、电台覆盖率高，但费用也高，为了与强大的竞争对手相抗衡，让市民也都知道“靓靓”这一品牌的形象知名度，“鑫霸”结合深圳市特点，一举包下了本市唯一的一条主干交通枢纽——深南大道至人流量最多的东门路几乎全部的候车亭户外广告。(换算下来，一个月的费用只相当于在大报上刊登 l／4版广告一天的费用。) 但由于候车亭广告面积偏小，行人看此广告停留时间短的特点，画面和文字创意就尤其关键，必须使人有不看不行的色彩与形象冲击力。文字不仅要通俗易懂和简洁，还要使人过目难忘，甚至能引起口碑传播的效应。 所以，“鑫霸公司”为了写什么样的文字，多次集体开“脑力风暴会议”，深挖“准顾客”为什么要买“靓靓”的心理。结果，真创意出了一批深南路广告前无古人的新型广告形式，一时引得路人皆知，商场中也口碑传播甚广，并给人们留下一个“靓靓的广告铺天盖地”的印象。 底色用警示路牌才用的萤光黄及时贴，文字采用反差最大的“娃娃体”黑色字：“为老公——吃靓靓”；“为发财——买靓靓”；“吃靓靓——变迷人”；“吃靓靓——变不老的老板”……这样熟悉又陌生的词语和怪诞的画面，一夜之间，几十块不一样又呈系列地竖立在了深圳的“大动脉”上，真让人看得心跳又心动，一下子成了深圳人议论的话题。由此也奠定了“靓靓”在’97春节期间的销售高潮和送礼时尚。 三、独特卖点：50岁貌似30岁 现代的市场行销是一场“定位”的战争，“定位”是行销成功与否的关键。否则，就会使行销活动变成一场“对牛弹琴”的闹剧，人们很难在众多商品中一下辨清你到底是卖给谁吃、谁用的，从而浪费许多“广告弹药”，以致难以一下击中目标，造成企业心痛的遗憾! 因此，鑫霸公司一接到“靓靓”产品时，并没有急着凭“灵感”去编广告，而是首先把少量产品投放市场，然后再在市场中找消费者最易冲动购买的“卖点”，挖掘由此商品最独特的戏剧性和独特的“卖点”定位，与同类品牌拉开距离，让人一想到“靓靓”，就能联想到什么……所以，鑫霸策划“靓靓”入市时，就定下了基调：要卖“靓靓养颜王文化”，而不是卖“靓靓养颜王”。 从自己试吃开始，吃得总经理王阳多年的肠胃病消失了，吃得全公司的人不断反映各自多年不正常的身体状况变正常了，由此更坚定了他们对产品质量的信心。 从分析庞杂的花粉资料和同类产品的宣传资料中，找寻差异点，又使鑫霸公司陷入了迷茫——这么多的优点，到底哪个是消费者们最易产生冲动购买欲望的“定位”? 终于，一个月后，在商场中找到了一个同类产品没说过的一个“卖点”：有一公司的全体女职员都先后来买“靓靓”，因为该公司的经理吃了多年的花粉，今年50岁了，看上去却像30岁…… 于是，《深圳晚报》开始了“靓靓”第一个系列广告：“寻找50岁貌似30岁的女士……”。在第三周报上就找到了一位“貌似．30岁的奶奶”，一时全市哗然，销量突增。昆明宏达厂不得不频频以特快空运急往深圳补货。 昆明宏达又传来消息：“厂长魏秀昆也48岁了”，鑫霸公司的人都没想到，原以为厂长也最多30多岁，宏达集团的同事都知道厂长自负责生产花粉以来(1989年就生产“宏达花粉田七口服液”)真越变越年轻、漂亮了。这不正是天赐的“独一卖点”?…… 厂长和负责厂广告的向荣及销售经理飞往了深圳，双方经过慎重的沟通策划，一位似明星杂志封面式的并带怀旧故事情节的厂长广告，出现在全国各种传媒上，使得“靓靓”一夜之间在众多花粉保健品形象中脱颖而出。因为这样的厂长太稀少了，一下激起了知青一代人的共鸣和向往……“50岁貌似30岁的女老板”带起了一批“追靓族”…… 受傣族小女孩成群结队所引来的注目效应和云南重彩画的影响，鑫霸又独创了与众不同的“靓靓礼仪套裙”，展开时如一大朵盛开的“靓靓”玫瑰花。每逢节假日，深圳闹市街头就会出现一群群“玫瑰靓女”。这样的“活体广告”，回头率达100％，开创了深圳有口皆碑的“靓女风景线”。 在深圳，许多长期无商家光顾的媒体，自“靓靓”一上后，很快就会变得很抢手。许多被“靓靓”开发出的新媒体，又会引起一阵蜂拥跟随。由此，“靓靓”赢得了第一个上广告所换来的低费用而造出的气势。 创新!不断地创新!!这是鑫霸公司的企业精神，也由于创新，而“花了小钱，办了大事!” 以广告业起步的鑫霸公司，进入产品销售业以后，更明白了一个商品得以“靓”起来的道理。 “名牌”是由“三条腿”立起来的：一、经得住消费者长时间考验的质量；二、独特的广告宣传定位及策划；三、科学合理的营销推广及销售队伍的管理。此三条腿，缺了其中任何一条都难以在市场中立起来! “靓靓”在深圳越来越靓了，每天晨会鑫霸公司全体员工齐声喊的“超越自我，创造辉煌!全力以赴，创造辉煌!”的口号也越来越响了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
