|
|
|
|
明星广告危机下的医药品牌推广 近年来，“品牌比销量更重要”已经越来越得到众多企业家的认同，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，有人开始呼吁“医药保健品进入品牌营销From EMKT.com.cn时代”。回顾医药保健品的发展历史，曾经太阳神、三株、红逃K等保健品牌凭借广发小广告、专家义诊、会议式营销等推广手段显赫一时，可谓是医药保健品品牌发展的“先烈”，至今还有许多企业仍在沿袭这种模式；医药保健品牌传播真正进入大众传播时代时,康泰克、三九胃泰、巨能钙凭借大量的广告支持和终端拉动纷纷崛起;以脑白金、哈六药、斯达舒为首的医药保健品牌在一片争议声中发誓将广告进行到底,广告似乎成了医药保健品牌传播主要手段并一直沿用至今。 而医药保健品几经风雨，潮起潮落，明星企业，明星产品层出不穷，这就形成了医药保健品多年来“疯狂营销+明星代言+轰炸营销+骗术营销”带给消费者的印象，是老百姓在认为自己被骗后的一种心理的抵触，这是医保健品整个行业的信任危机和品牌滞后最重要的原因。 医药保健品利用明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将受众对明星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性魅力，强化品牌形象。但是，明星代言也是一柄双刃剑，好的一面固然影响深远，让企业赚的盆满钵满，而其潜伏的风险一般企业却未必能看得清，比如由郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被北京工商部门立案调查,使刚刚走红的郭德纲个人及品牌形象受到不同程度的影响,同时也使代言的企业与产品经受着来自消费者的质疑与抚琴拷问，因为企业的虚假宣传伤及明星的声誉的案例也同样不在少数。 人们对明星的印象和感知要远大于产品本身，或许这也正是医药保健品乐于寻找明星拍摄广告的原因。但是令人们最无法接受的是，明星们在广告中只表演不思考已成为惯例，无论产品疗效真实与否，无论情节是否生硬低俗，通通照单全收。这种缺乏责任心的行为，不知伤害了多少一直爱戴信赖他们的观众，自然会使人们的失望、伤心和愤怒。比如：前几年炒得沸沸扬扬的哈药六厂的由盖中盖引发的“巩俐阿姨事件”，这个看似温馨的广告，却因涉及侵权而遭到中国青基会的反对，引发轩然大波，有如推倒了多米诺骨牌，钙剂产品整体遭遇了“严冬”。“巩俐阿姨事件”引爆了人们长期压抑心头的对盖中盖广告大投入、明星群体代言、硬性商业灌输策略的不满，人们开始公开以一种负面的眼光来审视哈药六，并出现了有规模的来自于媒体和专业市场人士的批评。这些批评无疑导致了产品和企业在消费者心目中信誉的减分，销售额开始大幅下降。 对于喜欢用明星代言的医药保健品，为防止明星声誉因产品质量问题受损，同时，也为防止使医药保健品企业与产品形象受到伤害，医药保健品企业必须调整体经营推广思路，尤其是要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。在产品代言时对明星也应有所考查，不仅在于外在的容貌、身材、气质要好，还包括明星的公信度，如精神面貌、思想品德、为人处事等要好。倘若明星自身形象不健康，过往有绯闻、丑闻，都会影响到代言产品的效果，将很难保证该品牌不会“出事“，因为“好事不出门，坏事传千里”，一旦明星因为作风问题、思想问题被曝光，将殃及他所代言的品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
