重塑渠道

　　何为渠道?简单地说,渠道就是产品顺向流通,资金逆向返回的通路.渠道是产品与消费者的连接体,是企业与市场沟通的桥梁.渠道是企业所拥有的重要资源.

　　渠道作为四大销售要素之一,在实际销售工作中,占有重要的地位.新企业的创建,面临的首要问题的是渠道的建立.老企业进一步的发展,工作的内容之一是渠道的扩展.大企业在推动渠道深度的延伸,中小企业在追求渠道面的拓展.渠道建设是所有销售部门的主要工作内容.某种程度来说,渠道宽度,深度及顺畅程度决定了企业的发展速度.

　　每个运转着的企业,都有自己的销售渠道.渠道优势往往能转化成市场竞争优势.拥有完善,分布合理的销售渠道.首先能保证企业经营战略的贯彻执行,其次能减低新品的推广费用,加快新品的推广速度.第三加速资金周转率,合理利用企业资源.第四 减低市场运作成本,带动销售量的稳步提高.

　　在实际销售工作中,渠道呈以下几点特性:　

　　一、渠道的共融性.渠道往往与同类竞争品牌共享.渠道本身没有排他性.

　　二、渠道的动态性.渠道永远是变化的,随时会转变,消亡.

　　三、渠道的伸缩性.渠道可长可短,需要你去塑造.

　　四、渠道的时效性.渠道往往跟随着消费导向的变化而变化.渠道是有保质期的.

　　从以上特性中不难得结论,渠道建设不是一劳永逸的.是一个不断开拓,不断塑造的过程.销售人员重要工作内容就是渠道建设.

　　销售渠道是看得见,摸不着的.在实际工作中.销售人都在困惑,如何建立起完善的,顺畅的,真正适合公司产品的销售?本文以实战的要求,就此作全范围地阐述.

　　渠道在日常销售工作中，看似简单的。但未必能真正认识它。对渠道的认识，存在着以下几点误解：

　　误解一：渠道就是网络

　　销售网络是什么？销售网络是销售网点相互连接，构成的产品覆盖面。销售网络是单向的产品流动，只是渠道的一个组成部分。渠道是强调的双向循环流动。把网络比作人体的经脉，渠道是通惯全身的神经中枢。渠道强调的是运转体系，网络着重点在于覆盖面。

　　把网络等同于渠道，会导至渠道建设中扁重于量，而忽略了质。渠道在质量在于物流与现金流正常有节奏地循环。企业更为关注的现金流速，这是生存的根基。网络的搭建，必须关注产品是着力点。这是说，不是所有产品都适合深度分销的，网络不是可以无限制延伸的。

　　误解二；渠道是可以共享的。

　　渠道是有个性的，其个性来自于产品的特性。渠道一般是为产品量身定造的，渠道与产品之间有适应性。

　　许多企业没看到渠道个性化的东西，新产品上市，都习惯于利用原现成的渠道，常常会发生相互间的不匹配。例如达利园原以休闲食品为主的企业，其公司开始介入饮料行业，虽有很强势的推广力度，其效果并不理想。其中一个因素就是渠道的不匹配。

　　渠道不是能与所有产品共享的。新产品的上市，就意味着新一轮销售渠道的建设。只有建立起与产品相匹配的渠道，其推广工作才能事半功倍。

　　误解三：渠道是恒定的。

　　 大多销售员工作的重心摆在渠道的维护上。渠道一旦定型，大多不愿意轻易改变。事实上渠道是有时效性的。渠道必须跟随着市场，产品，客户等变化步骤而转变。渠道建设往往是不断调整，不断充实的过程。

　　许多大中型企业发展到一定的规模，速度就变得很缓慢。其中的一个因素就是渠道的老化。渠道绝不是恒定的，需要不断的更新。不然渠道老化成为企业发展的障碍。　　

　　渠道需要我们重新认识。剖析一下渠道的组合体，评判渠道质量的有四大点：

　　1、至高点；

　　河流中水的流速，取决于源头的落差。落差越大，速度越快。渠道的至高点是指渠道的起源点，在同行业中占居的高度。渠道建设的第一步，首先是造势。在众多的同类产品中，找到产品的亮点。造势的着重点就是增强产品的源动力。

　　有实力的企业在产品上市之初，都投入了大量的广告。以广告来扩大产品和品牌的影响力。以此来拉高渠道的至高点。仅仅以广告来拉动，手段是单一。渠道的至高点还来自于企业在行业中所处的地位，来自于企业的经营理念和营销From EMKT.com.cn策略，来自于营销团队的销售力。

　　2、衔接点。

　　渠道是环环相扣多环节的。尽管许多企业都在强调渠道扁平化，其目的是减少渠道环节。但不管怎样，产品到消费者手中，必然经历多个环节。任何一个环节出现断裂，渠道就会崩溃。

　　渠道维护主要着眼点就在衔接点。厂方与经销商的衔接，经销商与二批商，零售商的衔接。零售商与消费者的衔接。衔接点越牢固，渠道越畅通。

　　衔接点的巩固，取决于服务质量。什么是服务？服务就是把困难留给自己，把快乐带给别人。真正理解了服务，就能保证渠道的顺畅。

　　3、着力点　

　　何为着力点？是指渠道各个环节的推动力。渠道环节间会遭遇各种阻力。这阻力来自市场内部和外部，与竞争对手的力量对比，行业内发突发事件，销售周期的变化等，都会影响到产品的流转速度。

　　渠道的着力点首先来自于各个环节的利益分配。利益是各级销售商的根本。从公司产品中获取更大的利益，才能让各级销售商投人更多的人力和物力。这就是我们常常强调的价格策略。

　　其次渠道的着力点来自市场规模的扩大。整体市场容量的提升，消费导向的形成以及占有率的提高；都会拉动渠道的运转速度。

　　第三 企业给各级销售商的奖惩措施。企业都会给经销商制订销售指标，其目的就是在各个环节施加压力。

　　第四 销售管理力度。各种销售政策的执行，促销方案的实施以及销售人员的工作质量等。

　　4、至深点。

　　渠道的至深点简单地说：就是渠道延伸的深度。前面说到了至高点，其实不难理解。源头的高度与终端的深度，决定了渠道的流转速度。

　　销售工作中，我们常采用挖沟策略。要把水引过来，先把沟挖深。渠道延长得越深，购买成本越低，销售机率就越大。

　　至深点取决渠道的深度和广度。渠道的终点宛如一个蓄水池。蓄水池越大，越深蓄的水就越多。

　　把企业比作一座冰山，市场就是大海。渠道是连接冰山与大海的长江了。渠道的堵塞，就会洪水泛滥。这对企业来讲，就是场灾难。

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渠道建设制胜法宝——网络开发技巧 （2008-09-03, 中国营销传播网，作者：吴忠会）