W公司是国内知名饮品企业，2007年和众多的饮品企业一样，面对原材料成本涨价的压力，公司的产品在08年初也纷纷涨价，其中有一款刚刚投放市场不久的新产品N，由于价差较好，第一轮铺货到终端普遍都接货，喜信传来，全国一片叫好，客户纷纷大批量订货，仅有的生产线24小时全天运转也满足不了当时市场的需求，于是W公司凭以往经验决策，决定对N产品出厂价每箱一下就涨了2元，同时要求终端零售价也要涨0.5元每瓶。涨价之后不到2个月，就发现消费者重复购买的频率不高，大量终端开始对接货有抵触情绪，涨价之后不仅没有得到应有的市场份额和感知预期的销售量，还导致各分厂和客户库存大量滞销，在公司重压之下，各省级经理不得不动用上百万的促销费用进行促销，眼看就要到8月了，客户也不得不忍痛刮爱赔本清仓甩卖。

　　面对此案例，为是么会造成如此尴尬的局面，原因是什么，问题究竟出在哪里。会议讨论时，有人说是公司的指令执行不切底，有人说是公司盲目涨价涨死的，有人说是大环境不景气如雪灾大地震造成的。站在2008年，笔者认为这些回答都对，但不全对。出于对行业的学习，经过笔者认真的研究分析后，我觉得真正的原因在于没有把握好终端，W公司犯了成功经验感知错误，违背了刚进入市场的产品涨价的一般规律。

　　比尔盖次有一句话，说得非常好也非常到位，他说“成功并不是一位永远引导我们走向成功的向导”，W公司之所以对N产品出厂价每箱涨价2元，零售价也同时涨0，5元，是因为在这之前w公司的K产品和S产品都做做得比较成功，加上产品进入市场已经比较成熟了，涨价后对消费者和终端没有什么影响，薄利多销呀！而且还是卖涨不卖落。一个一个的成功掩盖了市场最一般的规律“成功不是一位永远引导我们走向成功的向导”，凭着对市场感知的东西来判断，认为自己的产品个个都是宝贝蛋，该买我的你还得买，人家都涨了我不涨傻呀，可是消费者凭什么买你的产品，没有深入的去理解感知的东西，也就是说感知的东西是不能很好的去深入理解的，只有深入理解的东西才能更好的去感知。

　　现代新营销From EMKT.com.cn专家张利教授说得好，营销就是“找规律找感觉”，说得非常好，到位。有人这样问娃哈哈的老板宗庆后：你凭什么经验短短十几年就把娃哈哈做这么大呀！有什么高招呀！宗老板说；没有！我凭的是一年360天在市场上的感觉。他找到了营销的规律“凭的是市场的感觉”，或许正是这样的成功经验，却会让我们跌入成功的陷阱，因此产品涨价是先涨零售价呢还是先涨出厂价，笔者认为是先涨零售价，零售价格先涨上来，终端有利润而且利润还高，真正的推销员（广大终端）拼命推销介绍你的产品，你的产品卖不出去才怪呢！紧接者涨厂价涨终端接货价，这样就能顺理成章了。而案例里W公司是出厂价和零售价同时涨，试问，一个新产品还没有成熟，零售价突然上涨，零售价格还没有透明，消费者还没有完全接受，面对产品同质化的时代，3元5元的产品多的是，人家凭什么非得买你的产品，你有什么法宝能吸引住消费者，这时肯定出现消费抵触行为，导致产品流转慢，再加上终端接货成本增加了相对来说利润率降低了，出货又慢了，销量同比赚钱赚得少了，刚刚上来的火热劲被迎面一盆冷水，大量销售终端的积极性受到了打击，违背了新产品刚进入市场就涨价的最一般规律，你的产品不滞销才怪呢！

　　罗宏文，自由营销人，“诚信是金，天道酬勤”是他的座右铭，他认为平安健康是人生最大的财富，他希望成为一名现代营销新舵手，好东西和大家一起共分享是他的快乐。你呢？ wenluohong@12.com

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