企业为什么破败，产品为什么夭折？当然原因是多种多样，而我认为，其中很重要的一点就是把原本该简单的问题复杂化，而该复杂的问题恰恰又简单化了。

　　说简单，就比如产品定位和推广模式来说，前者要精准，后者要集中。而许多老板总觉得自己的产品千好万好，应该有更多的目标消费群，脑海里也根本没有差异化和细分这个概念，注意太多，想法太多，自然的离遭遇挫折的机会就不远了。

　　说复杂，尤其是在服务的人性化和生动化上，要设身处地的站在消费者角度多考虑问题，往往需要集思广益。但恰恰相反的是，许多老板脑袋一拍就解决了问题，以至于围绕营销展开的对消费者的攻心战只有寥寥几下子，自然也就不可能在消费者心目中溅起水花，产生良好印象了。

　　现在，大凡企业都知道产品推广中的独特销售主张，但许多人恰恰在这方面茫然失措，什么是独特销售主张，美国的马克·兰兹鲍姆教授就认为，你的独特销售主张必须能够补充市场中的现有缺陷，或者打入一个未来开辟的新市场。如果你的独特销售主张无任何新意，那么就要重新开始。因为市场上已经存在够多的跟随者了，他们全部在争抢同一杯余羹。

　　其实，这种寻找独特销售主张的方法也可以用于目标市场定位。我们可以看到，一些试图满足每一个人的创业者只能落入平庸之流。如果一个企业不能为顾客提供足够的理由选择你而不是你的竞争对手，那么你就会任凭消费大众变幻莫测的消费心理左右，而公众消费心理是完全无法控制和不可预测的。更糟的是，你可能会落入价格战的漩涡，因为没有其他实质性因素能使你爱竞争对手面前独具特色。如果你能做到将价格压至竞争对手之下并仍赚钱取利润，你即可以以低价取胜。但是，在多数市场上，总有其他人比你的价格还低。在价格竞争中取胜是困难的。当你发起价格战时，你的利润就会缩水。

　　由此，一种更有效的建立自己独特销售主张的方法是做行业先锋。那些捷足先登的企业往往占有和保持较高的市场份额。人们不会忘记胜者，但很少有人记得谁是第二名。如果你能告标新立异，开拓出新产品来，你就有机会成为该产品或服务的代名词，就像施乐复印机（xerox），可口可乐（coke）和透明胶带（scotch tape）。

　　一般来说，独特销售主张是围绕产品卖点展开的，这些卖点有产品服务、商品花色品种和质量保证，甚至有时产品的价格也可以成为卖点。你的独特销售主张未必是有形的，但必须是真实可信的。换言之，你的独特销售主张必须是顾客能真实感受到的。香水制造商很早就认识到这一点，他们不是在销售一种嗅觉好的水，而是在销售浪漫、性以及魅力。这些看不见的特征在消费者心目中是十分真实的。

　　既然你的独特销售主张已经成形，你就应该把它拿出来展示给大家看。尽可能在所有场合运用你的独特销售主张——如营销、广告以及日常函电往来中。找到一种办法让独特销售主张体现在公司标志或各类文具上。让你的员工牢记独特销售主张，让你的用一句话表述的独特销售主张成为公司的代名词，直至你的独特销售主张在员工和顾客脑海中留下抹不掉的印迹。这样，你已经与你的独特销售主张合为一体了。

　　商业竞争是残酷的，围绕独特销售主张，企业经营行为就需要在简单和复杂中找寻到自身的平衡出路。

　　于斐先生，著名品牌营销From EMKT.com.cn专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyan.com/，Email：zheng_yufei@sin.com，lgzhiyang@16.com

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