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医药招商,亮出你的符号


中国营销传播网, 2007-12-29, 作者: 王亮, 访问人数: 2820


  现阶段的招商市场,已经不再是过去那种繁荣的景象了。以前那种“几部电话、几个招商人员。随意在报纸上打几则广告,参加几场药交会就可以招到商、赚到钱”的情况,已经一去不复返了。现在的招商市场越来越多的是产品的同质化、竞争的白热化以及竞争手段的单一化。

  如何有效的在目前监管力度加大,市场竞争加剧的环境下寻求突破,已经摆在招商企业面前。特别针对还在为一方面不断应付国家部门GSP认证的检查,一方面又要组织产品销售,同时还需要整合的渠道资源的中小招商企业,更加显得尤为重要。产生这些问题的根源究其原因主要有两点:

  1、 产销脱节的代理模式

  目前国内的招商企业,大多采取的是从厂家代理,再寻找下游代理个人或商

  业公司的模式。招商企业本身不具备生产条件,厂家主控整个环节,可以在与一家代理合作的同时实施寻求市场多面突围,暗地里多家代理影响市场。同时,招商企业在精心打造产品市场认可得到一定成效后,厂家又大多采取收回代理权的手段变成自营模式,严重损害了招商企业的利益。

  2、 市场日趋严重的同质化竞争

  同时,目前国内的医药市场,产品本身的科技含量较低,厂家进入门槛不高,一旦一家仿制药品市场畅销,就会迅速有多家厂家跟进,使得产品迅速在市场放量,迅速冲淡产品销售优势,市场的同质化日趋严重!  

  针对目前国内生存条件恶化的招商企业来讲,就必须在这样一个环境中亮出自己的符号。展示只属于企业本身的特质性元素,从而摆脱同质化日趋严重的市场竞争,打造具有独特优势的模式。这样,即使失去代理的优势品种,也同样可以借助良好的品牌形象重新建立其自己的销售网络,取得良好的收益。

  1、 市场传播的统一性

  既然要区别繁多而杂乱的市场大环境,就首先要在传播上面做文章。确定信息传播的载体,在保持统一性上真正打造企业本身的形象。

   展会

  在目前药品交易会功能变为单一的商务交流和形象展示的今天,招商企业那种期望有效提高现场签约的美好愿望已经逐渐变为空谈。要转变思路,寻求突破,花上时间和精力在展会的形象展示上面做文章,力求统一展示企业的行业,来影响更多的代理商。

   平面媒体

  选择那些在行业内有一定影响和知名度的平面媒体,在信息传播的诉求上,要以形象展示和产品招商为主线,有效兼顾两者。同时,传播的相关信息要与展会传播一致。

   网络

  改变传统的依靠行业内大型网站传播的单一模式,精心打造企业自己的网站,通过展会和媒体予以传播,展示自己的独有优势,也能起到很好的传播作用。

  2、 产品打造的精细化

  对于企业赖以生存的产品来说,在大家都一窝蜂谋求独家品种、医保品种的前提下,越来越多的企业都感觉到自身产品的老化和市场适应能力减弱。笔者供职的也是一家医药招商企业,每次开会招商人员提的最多的就是产品线老化,需要公司引进新品种。可是同时可以看到,公司的现有的所谓“老化品种”还在有条不紊的销售,销量稳中有升,市场吸纳能力良好。

  这种现象说明:任何一个产品从生产出来那天被定位于新特药品种,到经历一段时间制药企业大量跟进变为成熟品种,再到最后变为大流通品种是需要经历一个过程的。在这个过程中,招商企业要严格定位好自己所经营品种属于哪个阶段,并根据这个阶段的市场特性,对产品进行精细化打造。

  新特药品种:做好临床招投标,并做好相关的学术推广工作;

  市场成熟品种:做好专科、专柜和炒作的工作,通过渠道分类和媒体传播取得销量最大化;

  大流通普药品种:做好商业渠道选择,以及相关的配套工作。

  3、 招商模式的重新定位

  招商企业要应对目前的市场竞争,就必须改变“只招代理,不商营销From EMKT.com.cn”的模式。招商企业不仅要做好产品传播,招到代理商。还要根据公司整体情况进行重点区域开拓战略,通过有目的政策倾斜打造企业自己的样板市场。通过样板市场的带动作用,成功取得市场操作的先导。并且,还应该具有根据代理商特殊情况,制定独特的区域市场操作方案的能力,不断提升企业代理商的市场操作能力,同时展现企业形象。

  在市场操作过程中,招商企业要和代理商做好联动。除了做好销售必须的保障工作外,可以在网站设立患者咨询板块,以及设立专门的400或800客户免费服务电话,来助力市场销售工作。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: wl51688@soh.com




关于作者:
王亮 王亮:医药行业实战营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销模式”倡导者。历任市场经理、企划部经理、调研部经理等职务,对医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道均有一定研究。《中国医药报》《医药经济报》《销售与市场》等知名媒体撰稿人!信奉实践出真知,希望和各方朋友交流探讨!
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