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企业如何应对价格战？ 价格战，让保暖内衣、VCD等曾经的明星行业现在元气大伤，有的企业从此一蹶不振；价格战，也让家电巨头格兰仕找到了自己的精准定位，从微波炉市场异军突起；价格战，绝对促进了中国From EMKT.com.cn汽车行业的高速发展，为普及家用轿车立下了汗马功劳，让老百姓都能开得起轿车了；价格战，还让中国生产的服装、打火机、鞋类等产品遍布了全球各地，同时也招来了不少国家的非议和反倾销等抵制……。所以，我们看待目前市场上存在的价格战，要一分为二，从两方面来看。有一类价格战是恶性的，是无序的，是一种纯粹的低层面的竞争，这是一种杀敌一千，自损八百的行为，对于某一个行业的损害也是巨大的；而另一类价格战，则是行业发展必然要经历的，是一种高层次的竞争，是会促进企业及整个行业发展提升的。当一个产业市场发展成熟到一定程度，当促销战、广告战、公关战等各项竞争策略都付诸实施后，价格战应该就会成为众多品牌竞争中的最后法宝，总有一个企业会率先来点燃价格战的导火索。好比高手过招，当各类绝招都用完的时候，也许最后制胜的环节又在于价格战这样的贴身肉搏了。 当今的市场环境下，一个存在暴利的行业必然还不会足够成熟，也必然不会长久存在这样的局面，价格战爆发会是迟早的事情。价格战也是对公司整个运营体系的巨大考验，这就要求企业把市场信息收集能力、反馈能力，及处理能力等都要提上管理日程。 具体当价格战来时，我们该如何应对？在此，我们必须对价格战的属性有一个非常清楚的认识： 一、价格战是不可避免的。 有一种书本上的论调：做品牌是杜绝价格战的最好方法。也许有一定道理，但笔者认为，关键得看品牌能发展到什么程度。如果你做到了某个行业的绝对垄断地位，别的企业根本无法插足进来，那样的话可能价格战根本就不会轻易打响。可口可乐够大牌了吧，还不是得乖乖和百事可乐拼价格，还不是被娃哈哈的非常可乐钻了空子，让非常可乐用价格战杀出了一条光明之路。在中国，目前各行业，估计更还没有出现那种独孤求败式的、一览众山小的大品牌。况且，消费者也还处在一个非常注重实惠的年代，价格战对消费者来说，存在有足够的诱惑，也有着足够存在的理由。比较而言，家电行业的品牌算是比较成熟了的吧，可格兰仕这样的价格屠夫通过反复降价，居然很快就崛起做大，而国美苏宁通过价格战还能发展到今天的规模，甚至可以来号令上游厂商。所以，国内品牌目前根本还杜绝不了价格战，价格战是躲不过去的，避免不了的。既然如此，没办法，价格战来时，就全副武装迎接上去吧。 二、要勇敢地投入到价格战中去 价格战其实也不可怕，无非是竞争对手通过较低的价格在抢夺你的地盘，在掠夺你的顾客，只要抓住机会及时的反击，完全是可以收复失地的。企业在平时要注意历练好内功，培养出随时具备应对价格战的能力，而且，要建立起信息的快速反馈及处理机制。一旦某个竞争对手发动了价格战的引擎，兵来将挡，水来土淹，你就得及时制定策略迎头上去。不要因为心痛自己的利润空间而迟迟不敢决断，不要等到被对手啃去了一大片市场时候才醒悟过来，那时候付出去的代价可能就更大了。当年微波炉市场的老大哥蚬华，如果能及时针对格兰仕的进攻做出迅速反应，也许后果不会那么严重。 未来的市场竞争中，只有具备足够成本优势及快速市场反应能力的企业，才能在价格战中坚强地屹立。如何来保持成本优势？一靠规模，二靠管理。 准备好你的子弹，积蓄好你的能量，随时准备投入到价格战中去吧！ 三、适当运用智慧应对价格战 勇者之间狭路相逢，近身肉搏，往往智者能胜。对付价格战也有很多方法，关键企业要根据情况，整合自身的资源，努力消除掉价格战所产生的负面影响。一方面还可以利用价格战来提升公司成本控制能力，降低产品生产及销售成本，提升市场反应能力。 对付价格战有一种方法是在战斗的同时大力推广新品，该战斗的品类还是留下来和竞争对手直接战斗，以保城池不失，并利用新品来开辟新战场。那一边价格战可能打得很惨烈，微利甚至赔本赚吆喝；这一边的新品却保留着足够的赢利空间，来弥补价格战消耗掉的利润。蒙牛和伊利两品牌的价格一直咬得很紧，可口可乐和百事可乐等也如是。价格战必然会让他们的主导产品利润越来越低，所以，它们必须利用新产品的利润公司来维持公司的整体利润率。于是，蒙牛推出了高档奶特仑苏，伊利则针锋相对推出了金典。两个品牌还分别细分出了早餐奶、安睡奶等品种。看看现在特仑苏们的价格，我们就有理由相信，价格战绝对伤不了蒙牛的元气。 扬长避短也是在价格战中的一种有效策略。著名的田忌赛马的故事，是典型的智者胜的案例。在汽车行业，价格大战可以说是此起彼伏，而奇瑞和吉利等民族品牌不仅没被价格战打得大伤元气，反而茁壮成长起来，并具备了与一些外资品牌抗衡的能力。他们也参与到价格战了，但他们在价格战中，直接锁定的根本不是同类型的竞争对手。比如，奇瑞旗下的东方之子，它锁定的直接竞争对手根本不是诸如雅阁、马6、君威等B级车型的外资品牌，而是选择那些外资品牌的A级车型来做为对手，本身就不是一个级别面的车型的竞争，然后再充分发挥出其价格战的优势，当然会有很大的胜算。 四、千万不能因为价格战而降低产品质量和服务质量 有的企业为了降低成本，在价格战中逐渐把产品的质量或者服务质量降低，这样就真成了一种自杀行为了。前面说过，价格战是考验企业整个运营体系的，价格要降，产品质量绝对不能降，服务质量还得跟上。价格战最终的受惠者是消费者，消费者在获得价格实惠的时候，如果发现产品带来的实际价值在降低，无疑会让他们对品牌产生置疑，从而真正造成品牌的伤害。所以，千万不要因为价格战的原因而降低你的产品质量以及服务质量。 因为价格战导致的利润稀薄的产品可以考虑逐渐退市。比如可以参照类似手机产品等的做法。 原载：《分销与时代？ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： airelly@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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