自06年以来，医药界风云变幻：政府连续推出反商业贿赂风暴、药监风暴、阳光招标、医疗改革等，对行业造成极大冲击。行业巨变导致医院营销From EMKT.com.cn越来越难做，医药行业进入战略转折点！

　　江西天施康中药股份有限公司，针对目前国内医药行业面临的艰难困境，积极寻求突破。2006年底，天施康开始与柏青医药营销机构合作。双方通过认真分析国内医药形势，结合天施康自身产品格局优势，推出了“天施康07赢销金伙伴计划”，结果仅2007年一季度，天施康医院销售额就同比增长了20%。天施康是如何取得这一重大突破的呢？

　　行业剧变导致医药营销越来越难做，七成制药企业将被淘汰！医院营销难做，究竟难在哪里？这是需要考虑的第一个问题。柏青认为，主要难点有三：招商难、进院难、上量难！　

　　为什么招商难？

　　柏青认为，主要原因有以下几点：

　　（1）医药企业众多，产品差异性小，竞争激烈。代理商选择余地比较大。

　　（2）政府医疗政策的变化，导致传统医药购销模式不断转化，代理商打开医院市场的难度增加，利润空间缩小，积极性大受影响。

　　（3）招商活动众多，如果宣传力度不大，很难吸引医院代理商的注意力。

　　为什么产品进院难？

　　一方面，进院费用高，而且医院内产品竞争激烈；特别是新《处方管理办法》“一品两规”的规定，对医院同类产品的品种数量加以严格控制，令竞争更加白热化。如果产品没有突出的市场竞争力，代理商根本不愿意做。特别是对于新品，由于代理商对产品信息的了解不全面，心存顾虑，不愿做新品代理。

　　另一方面，由于缺乏有效的价格管控体系，产品市场价格不稳定，代理商的利润很难获得有效保障，因而不愿轻易做产品代理。

　　为什么上量难？

　　近年来政府不断加大反商业贿赂的力度，大力倡导阳光招标，这就要求代理商调整营销模式，从带金营销转为学术推广。但是仅凭代理商自身的实力，根本无力进行学术推广，也就很难对产品进行深入有效的宣传，自然也就难以有效推动上量。

　　导致上量难的另一个重要原因便是“一品两规”的施行，令医院市场竞争变得空前激烈，引发了新一轮的“医院据点保卫战”，很多代理商“做得进，守不住”！

　　面对三重困难，医药企业该如何寻求突破？柏青认为，要想解决 “三难”问题，实现突破，必须在产品、服务与传播上下功夫。　

　　一、突出产品特色

　　“一品两规”、“阳光招标”等新政，将让医院营销从“营销为中心”，转向“产品为中心”。只有“独家品种”等具有差异性市场的产品，才能有较强的议价能力与市场竞争力，并获得稳定长期的市场回报。而传统的改剂型“新药”将随着“一品两规”等，被淘汰出医院市场。因此，药企必须突出自己的产品特色，从而增强对医院代理商的吸引力。

　　除了“独家”特性外，医保产品由于可享受政府报销，因此消费群体庞大，销量有保障，仍然是代理商关注的核心点。在当前形势下，厂家必须加大对独家、医保产品的宣传力度，突出自身的产品优势，利用产品优势吸引代理商。　　

　　二、完善服务体系

　　除去产品本身这一因素外，管理、推广、品牌等便成为影响利润的最关键因素，而这些环节都需要大量的投入，若想通过进行品牌建设以获得长期利润，就必须加大市场投入。然而事实上，这对大多数代理商而言是不可能的事情。因此当前的医院营销，“营”、“销”分离已经成为大趋势。

　　因此，厂家除了为代理商提供有竞争力的产品外，还必须重视建立完善的市场服务体系，为代理商提供全方位的服务支持。　　

　　三、加大宣传力度

　　加大宣传力度，包含两方面的意思。

　　一是在招商过程中，必须加强招商信息的宣传力度，广泛吸引代理商。

　　二是在产品营销过程中，厂家必须加强产品的宣传力度，扩大产品知名度与美誉度，帮助代理商拓展市场、增加上量。随着反商业贿赂的逐步加强与深入，市场秩序将变得日益规范，这就要求医药企业将“品牌”这一无形资产的积累与运用提升到新的战略高度。　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

新形势下医院营销如何突破？ （2007-06-15, 中国营销传播网，作者：柏青、陈奇锐） 医改颠覆药品市场结构？ （2007-03-30, 中国营销传播网，作者：柏青、陈奇锐） 2年，从0.17到2亿元的飞跃－－新谊痰热清注射液成功解析 （2007-03-09, 中国营销传播网，作者：柏青机构、铂策划）