——美国AMEX公司　

　　随着社会的发展、科技的进步、人类生活水平和精神享受层次的提高，传统的市场营销学中一些基本原理需要随之变化。最明显的是服务作为一种新的营销杠杆，其作用和地位日趋提高和显著，因而，需要把它单独提取出来，作为营销组合策略中的一个重要的、地位显著的要素。

　　传统的市场营销组合策略是由尤金·麦卡锡于五十代提出的。尽管市场营销因素组合手段可以有几十种，但他把这些手段归类为4个因素，简称“4P′S”，即产品(Product)、价格(Price)、分销地点(Place)和促销(Promotion)，各个 P的各自市场营销变数如图 l所示。从图中我们可以看出，传统的市场营销组合因素有两个层次，第一层次是主层次，即产品、价格、分销、地点和促销。第二个层次是次级层次，它是由主层次的各组合因素的构成要素所组成。很显然，从图中我们可以看出，在传统的营销组合因素中，服务只是产品这个主因素下面的层次中的一个构成要素，只是产品的一个组成部分，是产品三个层次中的附加产品组成要素之一。

图1　服务在传统市场营销组合因素中的地位

　　服务之所以处于这样的地位，是由当时特定的历史环境所造成的。美国早在五十年代初，战时的物资短缺已告最后终结，美国市场开始转化为“买方市场”。在刚刚进入“买方市场”的情况下，消费者的选择余地增大了。但是尽管如此，消费者注重的仍然是核心产品和有形产品，附加产品处于可有可无的地位。另一方面，从生产厂商来讲，此时的生产技术、管理水平等都没有使竞争者之间的产品差异消失，他们完全可以凭籍产品质量的优势、产品创新程度的优势、产品款式、功能、包装、性能的优势来获得竞争的成功，产品价格的竞争和服务等仍是获得成功的主要手段。正是由于这两个方面的原因，在五十年代尤金·麦卡锡提出的产品营销组合策略四要素中，附加产品中的服务要素处于获得竞争优势手段中比较次要的位置，服务还没有引起人们足够的重视，服务的功能在企业取得竞争优势方面的作用还不显著。

　　随着科学技术的进步，传统的生产、管理方式、生产制造系统得到了很大的创新，电子计算机技术的普及和推广，机器人技术在生产中的广泛运用，质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果，一方面是生产出的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异，处于“均质化”的状态；另一方面，生产系统的效率得到了极大提高，生产系统所耗费的成本在产品总成本中的比重处于不断下降的趋势，出现了低物耗、低能耗、高效益和高适应性的局面。因此，在这种情况下，各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争，而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是，作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器，硬件产品日益依赖软件服务的支持。另外，从消费者的角度来看，随着经济的发展，人们收入水平的提高，消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标，而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次上。服务产品日益受到消费者的青睐，“服务致胜”成为这个时代的主要营销特征之一。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进，甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争，成为市场竞争取胜的主要手段。美国哈佛商业杂志1991年发表一项研究报告指出：再次光临的顾客，可为公司带来25％一85％的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。于是，鉴于服务在现代企业市场营销中的地位与作用，就需要把传统的市场营销组合加以改造和扩展，由4P′S矿展到5P′s，见图2。

图2 服务在现代市场营销组合中的地位

　　首先，服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围和质量。对消费者来说，购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致，能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。在1984年，美国的 AMEX公司负责人告诉《商业周刊》：“服务是我们最有效的战略营销武器，它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径。”

　　其次，服务营销是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。现代营销观念，是从以生产产品为中心的生产观念到以推销产品为中心的销售观念，最后发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念阶段，在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点。前已述及，产品实体本身所具有的营销功能逐渐下降，而产品本身所具有的附加利益已上升到重要的营销地位。服务是产品附加利益的重要组成部分。提供服务的多少及质量高低，成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。美国国际商用机器制造公司表示自己不是电脑制造业，而是提供满足顾客需求的服务业，该公司总裁说，“我们公司并不卖电脑，而是卖服务。”

　　第三，通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息，并使其增加利润。这些生产厂商发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息。例如，广告和促销活动的影响；初始销售人员的能力；对特殊商品缺陷的鉴别，而且它还能很快反馈到制造系统；与消费者关系的详细资料；产品寿命周期的线索；消费者能独立修理的产品缺陷；改进产品的思路，甚至是潜在的新产品和服务等。　

　　第四，用服务来增加产品的价值。一般情况下，为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的功能。提高产品的服务功能能提高消费者的满意程度，包括预期的(售前)和实际的(售后)。因而，服务就可以被看作具有这样的功能：与竞争者的产品差异化和增加产品的价值。因此能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。根据李维特教授分析，一件产品远不只是一件有形的东西，从购买者的观点来看，“产品是一种允诺，一系列的价值期望，这是产品的非有形体部件。但它与产品的有形体部件一样完整。”　

　　第五，服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革和思想变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门，它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。在服务作为一个新的P提出以后、服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中，贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程，也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时，要想方设法提高产品的可靠性，从而降低顾客使用产品的总费用，模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段，销售活动与服务活动结合起来，针对不同阶段，施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期，提高营销效果。

　　企业如果用低价销售方式向消费者提供有竞争力的产品，会损害企业的长远发展，其施展的空间也很有限。于是，许多厂商开始用增加服务项目来躲避价格竞争。下面的矩阵建立了可供选择的建立持久性消费者关系的方案。

　　价格导向公司。在方格 A中，企业发现它没有产品和服务方面的优势，只能被迫地以价格为手段进行竞争。在这种情况下，除非企业能够维持低生产成本的优势，否则要想获得长期的成功是困难的。

　　产品导向公司。在方格 B中，企业寻求技术优势来给消费者提供优良的产品和比较高的满意程度。在一定条件下，只要产品业绩方面的优势是明显的，购买者能容忍其在服务方面的不足。但另一方面，消费者对他们将要忍受的困难是有限度的。一旦超出这种限度，企业要维持这种战略是困难的。

　　服务导向公司。在方格 c中，由于认识到维持以长期技术优势为基础的产品业绩优势的困难性，厂商转到极力提供额外的消费者服务项目来取得竞争的优势。在这种条件下，—些购买者可能满足于具有一般业绩的产品，只要他们能获得来自由其了解和信任的代理商的支持和担保。

　　关系导向公司。在方格D中，企业试图建立全面的优势，既以优越的产品特色又以良好的服务业绩为基础，在这种情况下，公司不仅赢得和保持住了满意的消费者，而且，它还系统地建立起二种基于购买者期望和信任的合约消费者关系，这类消费者决不放弃任何指望。

　　根据 Jackon的观点，当一定的产品和服务的购买者挑选一个特别的供应商，并总是期望和那个供应商进行长时间的连续合作。才是关系营销，总之，它期望一种关系。只有建立起良好的关系营销，企业才能立于不败之地。

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