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把脉2006营销轨迹 针对当前医药保健品市场的政策背景以及营销发展的趋势,结合对今年市场中一些具体案例的分析和思考,笔者认为,在未来的医药保健品营销中,有6个方面的趋势必须引起业界的重视,需要产品操盘手们慎重去把控。 远离平面软文 在过去的媒体推广模式中,平面软文无疑是医药保健品营销中的重武器之一。锐利的平面软文可以穿透消费者一切坚硬的防守铠甲,成就了几个大佬级的厂商,如上海健特(脑白金)、南京中脉(中脉远红、中脉磁疗枕)、橡果国际(好记星)等等。这其中,平面软文扮演了一个江湖游医的角色,既会说扣人心弦的甜言蜜语,又会讲些深奥的专业术语,而且尽找些捅人软肋的“刀子语”,比如“女人四十豆腐渣”、“什么死亡率高达95%”等等,绝对是下货的好手段。平面软文最大的法宝是便宜和说理。平面软文比CF便宜很多,而道理讲得更透,瞬间的杀伤力更强;比电台媒体虽然贵些,但“刀子语”捅人软肋,所以起量迅速。 平面软文最大的软肋是政府严管。因为平面软文充满了原罪。平面软文的原罪来源于中国式医药保健品市场及企业的特点,一群逐利的商人不讲品牌只盯着钞票,于是透支概念,透支疗效,透支信誉,目的就是快速掠夺、兑现钞票。不过和谐社会是不会容忍这种“不和谐”的营销手段的,所以如今的平面软文开始转换面目,转到夹报、小报邮箱投递了,但如今的效果确实到了谷底,还需防冷不丁地哪个消费者举报一下,不知道什么时候就会有一张罚单飞到办公桌上来。 消费者的免疫力越来越强,政策底线也越来越清晰,因此,靠一纸软文打天下的思路该转换一下了。 输出营销模式 谈到营销模式输出,一些人总是先想到圈钱大忽悠——招商。但历经多年的被忽悠,经销商的大脑已经异常清醒,使得招商这条路越来越难走了。 销售组织就是人的组织,从来都是耗钱大户。过去很多企业一直热衷于建立自营队伍。生意好的时候,老板对组织的期望是:人越多,效益和收入就越好,多个人头多份利润。但只要销售一遇冷,人还是那么多人,费用依旧要那么多费用,而收入大幅下滑,就成了“多个人头多份成本”了,老板自然不干。 在此情势下,笔者认识的一个经销商走上了一条营销模式输出的新路。其在上海地区经历了7年的筑底,形成了一套社区营销的成熟模板,应该说已有在全国建立自营销售通道的能力。但他却采用了一种与别人迥异的做法,采用了区域加盟的营销路线——加盟者只需要准备3万元现金及经营牌照就可以坐地生财。但这种好事可不是人人都可以摊到的,只有本公司的员工才有可能。发展员工为经销商的最大优点是:营销不走样,理念趋共同。这种手段虽然利润薄些,成本低些,手段老些,但发展一个是一个,结果出奇的好。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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