在建立销售网络的过程中，中小企业要根据自身情况，首先避开与实力超群的大企业的正面冲突，运用“实地战略”取得局部市场的绝对优势后，再实施“蚕食政策”，将各个局部市场连点成线，扩线为面，据此实现建立销售网络的目标，取得市场竞争的优势。

　　所谓实地战略，是就中小企业为参与市场竞争而建立销售网络的方法而言，即企业在选择一个或多个目标市场之后，通过在该市场建立局部销售网络，并运用产品促销和品牌提升手段，使自己在该市场的竞争中取得绝对优势，成为优势品牌的战略。

　　企业实施实地战略的指导思想是抢占实地，对目标市场进行完全占领。考核在一个市场实施实地战略成败与否，关键要看企业是否已实现以下四个指标：（1）局部销售网络，即企业要在目标市场建立起一个以产品或品牌为中心的，包含总经销商、各区（县）二级批发商和零售商在内的三级销售网络，使产品遍布全市的主要区域和周边县（及县级市）；（2）市场占有率，即在目标市场同类产品中，本企业产品的市场保有量和实际销售量遥遥领先于其他品牌；（3）品牌知名度，即在同类产品品牌中，本企业品牌成为大多数消费者购买的首选品牌；（4）向周边市场渗透的能力，即在目标市场成为优势品牌后，企业具备不但能向周边市场渗透，而且一旦需要能迅速占领周边市场的能力。

　　全面竞争的市场环境和中小企业自身特点决定了实施实地战略的必要性。首先，中小企业相对薄弱的实力使之很难与大企业在全国市场上展开全面竞争，但这并不排除中小企业具有在某一个局部市场上取得对大企业的相对优势的能力。其次，占领实地是中小企业成长壮大的基础，也是参与全面竞争的第一步。中小企业只有通过对独立的目标市场的不断开发，才能积累起向全国市场进军的经验和实力，取得与大企业全面竞争的资格。第三，产品的生命周期及其市场的发展过程，决定了中小企业建立销售网络必须分阶段进行。在产品的成长期内，企业应将销售市场定位于局部，通过局部市场的发展来带动周边市场；而当产品进入上升期和成熟期后，就应从各个局部迅速出击，连点成片地使全国市场发展起来。第四，同样道理，品牌成长过程也必然是从局部开始，而实地战略无疑给品牌成长打下了一个良好的开端。

　　中小企业实施实地战略可从以下几方面入手：

　　1．选择目标市场。这是实施实地战略的第一步，目标市场准确与否将直接决定着战略的成败。一般来讲，目标市场应该满足以下条件：具备较大的市场容量，产品销量存在比较充分的上升空间；对周边市场有较强的影响力，可以起到市场示范作用；交通发达；竞争性品牌不多，且其竞争优势较弱；广告媒体适于产品特点，可以依据产品特性选择具体广告形式；当地政府政策条件透明而宽松。

　　2．选择总经销商。这是实施实地战略的重点所在，因为市场运作、产品销售和品牌推广都要通过总经销商去进行，总经销商是企业自身在目标市场的延伸。为了使总经销商在销售网络中发挥出其应有的职能作用，企业应严格按要求条件谨慎地选择经销商。由于行业及市场运作要求的差异，每一个企业对总经销商的要求是不同的，但下列条件却是对一个合格的总经销商的基本要求：首先，总经销商必须认可产品，归属品牌，对市场前景的认识与企业吻合；其次，对企业和市场具有高度的责任心，能够以积极认真的态度去运作当地市场，配合企业在当地市场的工作；第三，良好的商业信誉，无不良商业行为记录；第四，具备相关产品的销售通路，或具有设立二级批发网络和三级零售网络的能力；第五，一支训练有素的销售人员队伍；第六，充裕的资金实力；第七，管理和协调当地市场的能力。

　　3．按照“同心圆模式”在目标市场建立起三级销售网络。这是实施实地战略的具体步骤，需要企业和目标市场总经销商协调运作，但以总经销商为主。

　　各地总经销商应在目标市场区域内建立起以自己为圆心的，由二级批发分部、业务代表和零售网点组成的三级同心圆销售体系：

　　（1）圆心为地区总经销商，在自己所辖范围内对产品具有垄断进货权，并享有对当地市场的管理、协调权力，以及企业总部对当地市场的所有优惠条件。总经销商的主要职能就是：①在城市各主要区域及周边各县建立起二级销售分部网络；②运作在当地市场的促销广告和促销活动；③向二级销售分部供货；④维持当地市场正常的经营秩序，保障各级经销商的权益。

　　（2）第一层圆周为二级销售分部体系。二级销售分部是由总经销商发展的，在某一个区、县或主要商业区域具有产品专有经营权的批发商。二级销售分部的主要职能是：①建立一支业务代表队伍；②对所辖区域分区划片，分别交由业务代表去开发零售点；③在主要商场、超市开展产品促销活动。

　　（3）第二层圆周为业务代表群体。业务代表隶属于二级销售分部，是直接面对零售店、商场、超市的业务经理。他们在二级销售分部的管理下，负责某一街区的零售点管理和直销工作。

　　（4）第三层圆周为零售点群体，包括商场、超市、专卖店等。

　　4．在目标市场充分利用各种媒体进行广告宣传和促销活动，运用各种可能的广告形式推动销量增长，提升品牌知名度和美誉度。同时，还可利用节日和特殊意义的日子举办一些公益性促销活动。

　　中小企业的实力水平和市场竞争中的实力取胜原则，决定了中小企业建立全国性销售网络的过程不能是全面推进，而只能是先培育目标市场，再通过目标市场不断向周边市场渗透的“蚕食”过程。所谓“蚕食政策”，简言之，就是企业在一个或多个目标市场上取得成功以后，通过各个目标市场向周边市场渗透，使多个目标市场连点成线，拓线成面，最终在全国范围内建立起销售网络的措施和方法。

　　并不是任何一个中小企业，同一个中小企业也并不是在任何时候都能实行蚕食政策。中小企业只有在符合以下三个条件的时候，才能取得蚕食政策的成功。第一，已经对主要目标市场完全占领，成为当地的畅销产品和优势品牌，这是企业自目标市场向外扩张的前提。第二，在目标市场上取得了运作市场和提升品牌的方法和经验，这些方法和经验又具有在其他市场的可操作性。第三，企业和目标市场的总经销商具有充裕的扩张实力，当市场规模扩大的时候，不但具有充足的货源和足够的流动资金，而且具备一支训练有素的业务队伍和成熟的市场运作经验，可以从容地进入周边市场并且取得成功。

中小企业实施蚕食政策应依如下步骤进行：

　　1．抢占实地，占领目标市场，依据企业实力，多多益善。目标市场的空间距离不宜太远，最好可以互相呼应，这样便于将来将目标市场连点成片。

　　2．提高目标市场运作成功率，争取做一个成功一个，尽量避免半途而废。这就要求企业制定的相关政策必须符合市场实际，具有灵活性和可操作性。

　　3．在条件成熟时，向周边市场主动进攻，努力扩大实地范围。蚕食政策的核心内容就是目标市场向周边市场的渗透，并通过不断的渗透达到开发、占领周边市场的目的。当目标市场取得成功之后，企业通常制定相应的优惠政策，鼓励和支持总经销商向其他市场有序扩张，以达到从竞争对手手中抢占市场实地的目的。

　　4．通过优惠政策，同化其他同类产品品牌的经销商，吸引他们加入自己的销售网络。这些优惠条件不仅仅包括利润率差别和结算方式的不一样，更重要的是要包括中央和地方两级广告支持、市场前景目标、定期业务培训和源源不断的增长机会等。

　　5．在目标市场周边广泛招商，通过目标市场的示范效应吸引更多的经销商归依自己的行列。在招商过程中，要着重向经销商阐明自己与其他同类品牌的比较优势，并尽量使客户加盟的机会成本降到最低。

　　实施实地战略和蚕食政策，要求企业必须具备较理想的基础条件，这包括：

　　1．产品具有先进的功能设计和可靠的产品质量，这是企业占领目标市场、向周边市场渗透、吸引其他品牌经销商加入的硬性条件之一，也是品牌和销售网络赖以存在的基础。

　　2．生产能力具有迅速扩大的余地，一旦自目标市场向周边市场扩展时可以满足销售网络扩张的需要。

　　3．级差价格体系，这是保证销售网络各个层次都能拥有相应利润的必要条件，也是维护正常市场秩序的需要。

　　4．严格的结算制度，使企业、总经销商、二级批发商和三级零售商都保持较高的资金周转速度，防止因债务链的凝固而削弱销售网络的活力和竞争能力。

　　5．完善的售后服务体系，可以不断提高品牌的美誉度，为目标市场向周边市场渗透创造条件。

　　6．训练有素、英勇善战的业务人员队伍，他们是企业顺利实施实地战略和蚕食政策的主力军和活力之源，也是中小企业在全面竞争中取得不断胜利的保障。

　　总之，销售网络建设是一个系统工程，企业之间的竞争是永远不变的主题。中小企业要在全面竞争中发展壮大，就应该充分运用实地战略和蚕食政策，依靠实力的不断增长来抢占市场实地，通过不断向周边的渗透建立起一个覆盖全国的销售网络体系，在竞争中走向成功。■（编辑：弓木）

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