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营销战例评说 谈到营销，不能不研究消费心理。现代心理学揭示，人的行为是由动机支配的，而动机又引发需要。因而，作为消费者，其购买、消费行为是受其消费心理支配的。消费者购买某种商品，乃是因为这种商品能够满足其某种需要(生理的或心理的需要)。有了这种购买商品的需要或欲望，便产生一种驱动力——购买动机，然后促使产生购买行为，最后实现消费。 在商业营销过程中，懂得消费心理学，抓住人的性格弱点，并加以创意发展，那么推销也就似乎容易了。 把商品陈列店面等待顾客前来购买，如此营销法3岁小孩也会懂得。 纽约的一位年轻人摩斯，年纪轻轻就想大展宏图，他在纽约市的一个相当热闹的地区租下了一家相当大的店铺，满怀希望地择了个吉日开始做起保险柜的买卖。然而事与愿违，每天有成千上万的人从他的店前来来去去，店里形形色色的保险柜虽然排得整整齐齐，品种多样，但是很少有人进来买。店前川流不息的人群和店里冷冷清清的情形，形成了鲜明的对照。他黯然神伤，欲哭无泪。这样过了好几个月生意仍然冷冷清清，连租金都付不起了。一时他真不知如何是好。 他费尽心力拼命思索，通宵不眠几天后，终于有了结果。他想出了一个打开困境的办法。他自己也觉得这个主意有点巧妙，一定能大获成功。 第二天，他匆匆忙忙前往警察局借来正在被通缉中的重大罪犯的照片，把照片放大好几倍，然后贴在店铺的玻璃窗上，照片下面再附上一张说明。 照片贴出后，来来去去的行人都被照片吸引，驻足观看了。因此他的生意立即就有了很大的改变，门罗可雀的店铺突然变得门庭若市。就这样不费吹灰之力，保险柜头一个月卖出48台，第二个月卖出72台，以后每月都卖七八十台左右。 在推销花样迭出的今天，他的方法虽然没什么出奇的地方，但非常有效，比用千言万语讲保险柜的重要性有效得多了。也许，人们看到了逃犯的照片就会心生恐惧，本来不太想买的人也会买上一台。 更为巧合的是，因为他所贴出的照片，使警察顺利地缉拿到了案犯，因此这位年轻人荣幸地领到了警察局的表彰奖状。被警察局表彰后，报纸也报道了他，他毫不踌躇地把表彰奖状连同报纸贴在了店铺的玻璃上。 这样锦上添花，他的生意更加红火。 上面的例子是紧紧抓住人们的恐惧心理而借题发挥大行促销的。然而，人的心理因素是多种多样的，那么，抓住消费者其它的心理因素进行促销，效果又会如何呢? 美国立契蒙市的油漆商特里斯克先生为了推销他的油漆，首先给500个准顾客邮寄刷子的木柄，剩下的一半，就是刷子部分就请客人凭信函前来店里领。邮寄后有100多人前来店里领刷子。 由于这种做法效果不显著，特里斯克先生就再动脑筋。又给1000个准顾客邮寄完整的刷子并附上一张信函。里面写着：“您是不是需要油漆您的房子?是不是已经到了该重新油漆、让您的房子焕然一新的时候了?为此，我们特地赠送您一把油漆刷子。我们从今天起连续3个月定为特别优惠时间，凡是拿到此张信函前来敝店的顾客，油漆一律八折优惠。敬请别失去好机会。” 人有贪小便宜的习性，对一点点小赠品也会产生相当大的好感。同时认为有一支刷子不好好利用它太可惜。结果，750人拿信函前来店里买他的油漆。之后，这些人都成了特里斯克先生的主顾了。其后一年的销售量比上年多了5倍。 总之，消费者的心理因素虽然是多种多样的，但它必有其规律性，只要经营者加以正确的引导，挖掘人的潜在需求动机，并合理运用于流通、营销、谈判等商业环节，那么商业经营者本身将会得到意想不到的好处。 战场上，两军相遇，首先就是一场争夺制高点的激战。先人一步，夺得了制高点，就可居高临下，控制战场。后人一步，失去了制高点，处于不利地势下应战，往往被动挨打；若再次争夺制高点就得付出高昂的代价。这种情景对国际商战颇有借鉴意义。 兵战中的制高点，是指能够俯视、控制周围地面的高地或建筑物。据此看商战的战场，何来“制高点”?其实，商战中的“制高点”就是“高瞻远瞩”。就是要站在他人达不到的高度，看到他人看不到的地方，想他人之所未想，行他人之所未行，出人意料，抢占先机。 1981年，英国查尔斯王子和戴安娜小姐即将举行隆重的婚礼。消息传开，英国各地的大小商人都挖空心思，想借此机会大发其财。也确有不少商人发了财，但其中有一位经营望远镜生意的商人，由于其招数最绝，使其成为在这次轰动世界的豪华婚礼活动中嫌钱最多的一位商人。在盛大的婚礼举行之时，从白金汉宫到圣保罗教堂，沿途会挤满近百万想一睹查尔斯王子和戴安娜王妃风采的人们。人们争先恐后，前呼后拥，唯恐失去这一难得的机会。此时此刻，在近百万狂热的人们心中，他们也许需要一枚精致漂亮的婚典纪念章!或许还需要一盒印有王子、王妃照片的糖果，但他们最最迫切需要的是能清清楚楚地看一眼王子和王妃，真真切切地纵览这场隆重非凡的婚礼仪式。这个商人准确地捕捉到人们的这一潜在心理需求，及时生产出一大批望远镜，并迅速投入市场。这样，不仅使成千上万人们的愿望得到充分的满足，这位极具“高瞻远瞩”思想策略的商人也因此而发了一笔大财。 哈雷彗星经76年邀游，于1986年3、4月间“回归”，这是一个极为难得、竞争激烈的市场机会，伺机一显身手者，不计其数。有关人士估计，“因此带来的生意将超过奥林匹克运动会和世界杯足球大赛，甚至连全球瞩目的英国王子查尔斯和王妃戴安娜婚礼所掀起的推销产品热，也无法与之相比。它将超越国界、意识形态、年龄和性别界限，掀起一股哈雷产品热”。可是，正当人们满怀激情作种种“估计”时，巴西的两个年轻人——广告专家马塞罗、前南美网球冠军卢伊斯，早在1984年间就意识到了其中的“利益”，他们高瞻远瞩的思想策略引导了他们的迅速行动，抢先以“哈雷”牌商标进行注册，据此生产的哈雷背心、哈雷图象笔记本和哈雷大象玩具等400种产品，在国际市场上独步一时。“高瞻远瞩”，真乃百战百胜的至理名言也。 市场竞争，要求我们的企业经营者必须勇于创新、勇于开拓，勇于走他人没有走或根本不敢走的新路。这样才能达到他人达不到的目标，取得他人无法得到、也意想不到的巨大收获。 美国有个名叫乔伊纳的登山爱好者，他在创业初期，没有制订任何计划，也没有任何管理经验、广告业务及专业知识。他只向母亲借款800美元，在加利福尼亚州的一个小棚中以手操作炼铁炉，开创了他的企业“帕法戈尼亚公司”，专门供应登山装备和户外运动服装。他清楚自己登山时需要什么装备，而且预计到将来的登山界人士一定会群起使用这些装备。这个构思几乎就在每个登山者的鼻子之下，但唯独乔伊纳嗅出了其中的味道。他成功了。今天他的公司每年有2500种产品，总收益超过了5000万美元。 所以，只要开动脑筋，发掘潜在智能，那么便有许多的商品及市场可以开发出来。 美国雪菲德裤袜公司根据市场调查的资料发现，有40％的美国妇女，都因为太胖而有个“特大号”的臀部。对于天性爱美的女人来说，过大的臀部实在是身材窈窕匀称的头号敌人。很多妇女都为此困扰而苦恼甚至自卑。更令雪菲德公司惊异的是，这40％的妇女都不穿裤袜，因为她们认为裤袜对她们臃肿的身材，并没有多少遮丑的功效。 对于这种情况的认识，雪菲德公司企划部的人员分成两派，一派认为既然这些胖女人不穿裤袜，不买裤袜，这个市场就没有什么机会，不如干脆放弃，另一派则主张、正因为她们目前不穿裤袜，所以这是一片处女地，值得用心去开拓。两派人为此反复争论、相持不下。 雪菲德公司经过长时间的研究论证，觉得40％的市场，放弃了实在可惜，因此，就设计出一种名为“大妈妈”型的裤袜。推广“大妈妈”型裤袜时的广告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上裤袜排成一线，标题是“大妈妈，你真漂亮”。这则广告上的3位胖女孩，脸上充满笑容，仰头挺胸，从侧面看上去，不但没有肥胖的感觉，而且让人觉得她们很快乐且充满了信心。 广告刊出后，该公司不但在一个月内收到7000封赞誉信，其销售量更是势如破竹，直线上升，从而奠定了该公司在裤袜市场的新地位。 雪菲德公司为胖女人着想，反过来当然就赢得了这片大市场。 战争中人们常常玩弄诡诈的谋术，而不能奉行一般情况下为人处事的正道，所以有时明明能战，却要装着不能战；明明要用兵却假装不用兵；已准备好要进攻敌人，却装着距离还远；明明是距敌很远或者根本无攻击计划，却装着已要就近攻击。战史中这种例子屡见不鲜，军事术语上称为“佯攻”，如楚汉相争时的“明修栈道，暗渡陈仓”；诺曼第登陆先佯攻别的地方，误导德军的兵力配备等皆属之，目的是为了欺敌。 商业竞争上的虚虚实实与战场有点类似，尤其是数家厂商竞相研制新产品之际，保密措施非常重要。有时还故意放空气，误导别家厂商的研究方向；明明已准备推出新产品了，却说还有段时间，然后在别的厂商松懈之际，突然推出。 “普腾”(Proton)电视是由台湾建弘电子公司所开发的高清晰度电视机，设计的原理主要是利用电脑电路。产品完成后曾送美国 CBS、ABC各大电视台测试，结果性能超过专业水平，1982年开始进军美国市场。 推广市场之初，由建弘公司的总经理洪敏泰策划在美国打广告，第一年的广告费用就达120万美元，主要刊登在专业性杂志上，当时的广告的口号是“Sorry Sony(对不起，索尼)”，向世界第一品牌发起“佯攻”，引起了纷纷议论，但这为普腾建立了知名度。 在经销渠道上，则选择高级音响和视听器材商店为主，价格也定在适中的位置上。这样过了一年，“普腾”就有了稳定的销量，在美国赢得了约 l5％的知名度，“普腾”的营销攻势获得了成功。 在美国占有市场以后，1983年10月，“普腾”回过头来，在台湾销售，以市场领导者的姿态，在台湾出尽风头。挟着在美国的声望，从美国回头在台湾营销，这正如同兵法所云：“近而示之远”。而其对 Sony的挑战，则可说是“不能而示之远”，最后成功地威胁并分夺了部分市场。 美国促销奇才哈利，也非常善于利用这种“明修栈道，暗渡陈仓”的手法。当他15岁在马戏团作童工时，就懂得如何吸引顾客。他在马戏团的售票口处，免费向顾客赠送炒花生米，因而吸引了大量的观众。观众边吃炒花生边看马戏，不一会就觉得口干舌燥。这时哈利又适时向观众兜售柠檬水和各种饮料。真实情况是，哈利在加工花生米时，适当多加了一些盐，因而观众越吃口越干，越吃越想喝水，因此，他的饮料生意也越来越红火。以饮料的收入去补偿花生米的损失，利润计算下来还极为丰厚。 企业采用“明修栈道”市场竞争策略时需要注意：明修栈道，就一定要引起人们的注意力，最大限度地招引顾客，但暗渡陈仓的真实意图在一定期限内决不能随便暴露，以免引起别人的警觉，而功败垂成。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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