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营销战例评说 尽管市场开发策略是带有长远性的，但同时也必须具有相对的稳定性、不变性，可这并不是说市场开发策略可以一劳永逸、一成不变。在瞬息万变的市场环境和激烈的竞争条件下，“削足适履”的做法只能导致被动和失败。当然，这里所说的“顺应环境”，并非仅仅指企业应随着不同市场的不同变化而相应地改变或调整自己的市场开发策略，更为重要的是其本身的市场开发策略也要随着“特定”的市场和“特定”的环境而改变。 美国可口可乐公司挤占中国市场之初，并没有采用大规模的强势行销，而是综合考虑了中国的市场环境和市场条件后，将市场营销策略分为几步来实施。他们首先采用盈利很低的委托寄售方式，委托北京友谊商店和一些涉外宾馆代销。代销者没有任何风险，还可以无本求利，适当赚取一些外汇，因而销售的兴趣很大。在中国消费者初步接受了可口可乐以后，他们采取了另一个更为顺应中国市场环境的方式，向中国免费赠送价值300万元的可口可乐生产设备，这时，面对着日益增大的需求，中国不得不进口可乐原浆。可口可乐公司以有限的设备赠送，刺激了进口原浆的极大需求，原浆进口量每年高达一万多吨。最后，在时机成熟时，他们又与中国合资开办工厂，终于开拓了需求潜力十分惊人的中国大陆市场。现在，可口可乐系列产品已经走进了千家万户。 无独有偶，不甘示弱的百事可乐公司为了击败其主要竞争对手可口可乐公司，以进入印度这个庞大的市场，他们首先与一家印度集团组成一个合营企业，并提供了特别优惠的合营条件。百事可乐公司提出，他们将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于进口饮料浓缩液的成本。此外，百事可乐公司保证，他们不仅要在城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事可乐公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐公司采取了一系列措施保障、维护了印度的利益，使其能够赢得印度政府及各利益集团的支持，从而在印度市场站稳了脚跟。 顺应环境策略在可口可乐公司开拓中国大陆市场、百事可乐公司开拓印度市场过程中成功地得到了印证，顺应环境策略定将是我们企业走向世界、开拓发掘世界市场的一大策略法宝。 掌握顾客的购买心理，是经销成功的一个秘诀。在商店里，我们经常会发现商家巧妙把握人的心理促销产品的现象。 比如在日本，原先打火机一般都在百货店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司董事长长山丰在15年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。 如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，但在十几年前，钟表店是看不到打火机的。 丸万公司的瓦斯打火机终于成为世界特级品，它的生产量在最近10年来一直高居世界首位。该公司的打火机之所以能称霸世界，性能优是原因之一，而把别人认为是低级品并放在香烟杂货店等低级场所卖的打火机，抢先一步放在钟表商店销售，这才是其成功的根本大原因。 钟表店一向被人认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。在黯谈的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是相差十万八千里了。 “在杂货店、香烟摊将自己的打火机和别的公司的打火机摆在一起是不太妥当的，应该尽量避免才行!”长山丰董事长这样认为。 在推销方面他并没有什么高见，他也没想到，采取在钟表店销售的方式能收到惊人的效果，能使他的打火机十分畅销。当时他的想法很单纯，他只想避免与同业的竞争。没想到这么一做，立即出尽风头，使人产生丸万公司的打火机是非常高级的印象，使它终于风行到世界的每一角落。 把低级品放入高级场所出售，就改变了人们对低级品的看法，从而使本来见不了天日的商品，变成了十分流行畅销的商品。 与此相反，那就是即使再高级的商品，一旦置身于便宜低劣的商品群中，也一样会被认为是廉价的。如以商品价格低廉闻名的日本大卫公司，虽然卖的不全是便宜货；但在一般顾客的印象里，“大卫公司卖便宜商品”已经是根深蒂固了。所以有时大卫公司推出一两件高级品，也很少有人拿它当真正的高级品而问津。 因此，一旦在顾客的印象里，有了一个较为固定的形象后，要想改变则是非常困难的。一些聪明的厂商也就不再和消费者的心理对抗，干脆顺着这种心理，改换另一种名称推出新产品。如果你的公司或商品已经在消费者中有了一个形象，若再有新的行动时，一定要考虑到以前形象对新行动的影响关系。运用“择高而攀”营销策略的关键就是要首先认清一种商品给消费者印象的层次高低、优劣，然后才可付诸行动。 每一个国家及民族都具有独特的自然环境、经济条件、政治文化以及民俗风情、生活习惯等。我们如果想到某个地方去经商或开辟市场，就首先要彻底了解目标市场的风俗、习惯和文化，鉴别目标市场消费者的价值观念及行为准则，从而真正把握人们的需要和偏好，做到“看地施肥、对症下药”。 1984年，一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做朝拜时，必须面向麦加城方向的特点，特意设计了一种地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这一地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。 “入境问俗”市场开发策略也包括对目标市场的用户需求情况和使用条件的调查，并依此来设计产品或对产品进行改进。只有努力做好这一工作，才能生产出适销对路的产品，以后的各个服务环节才能顺利开展。 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。 松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。 松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。 L15录相机自打人中国大陆市场以来，一直畅销不衰，这与松下公司成功地采用“入境问俗”市场开发策略是有较大关系的。 市场调查结果总是如此：现在的消费者面对丰富多彩的商品，即使手头有钱，也持犹豫态度。他们讨厌劣等货，总想在取得了确实可靠的证明后再行购买、消费。 顾客犹豫不决，经营者怎么办呢? 日本东京淑女企划公司董事长泽登信子发明了一项新生意：大百货公司的豪华店面免费给你经营一个星期。而泽登信子则跟东京西武百货公司订约50星期，无偿借用每间3平方米的店面10间，再让有意当老板、想过老板瘾的小姐、太太们亲自经营。售卖的产品以手工艺品、手制衣服、手制装饰品等为主，兼卖其它商品。另外，泽登所提供的这种店面是不需付押金的，但要缴销售金额30％给百货公司，10％给淑女企划公司。因为手制品的售价往往卖到成本的5倍左右，因此付出40%，尚有为数可观的利润可赚。 如果谁来经营后，即使卖不出去货物，也不必付一文钱，因为费用是卖多少按比例付多少。所以，对为期一个星期的经营者而言，他们并没有精神负担，用不着发愁经商亏本，而能在日本最繁华的地点实地练习做生意、当老板，这份感觉自然不错。因此，淑女企划公司头一次将这项消息刊登出去时，在3天内应征者就超过700人。就百货公司而言，可多一个排满新奇手工艺品的店面，自然增加了百货公司的号召力和新奇感；这个店面每星期换新人、换商品，可给人面目一新的感觉，这是颇有吸引力的经商法；同时不是店方经营，毫不费力。为期一星期的经营者可以带来很多亲朋好友前来光顾，这些新顾客自然就会顺便在百货公司内买些其它东西。从促销的观点来看，这种轮流经营的方式比租给个固定的商人有百倍的好处，能不断带来大批新顾客。 再说，有一个星期换一个经营者的店面，也会唤起广大社会人士对百货公司的亲切感，并对百货公司更加注意，产生更浓厚的兴趣。因此，也是替百货公司做宣传，提高百货公司的知名度。 淑女企划公司新创的“给你经营一个星期”店面，平均一个星期可卖30万日元，销售额比百货店内别的店面多出许多。 经营是一种艺术。企业在推销产品时，关键是要十分注意推销商品的方式、方法。推销方式、方法得当，企业之销售渠道即会畅通。可以相信，“香饵悬钩”市场策略一定会给你带来许多有益的启示。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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