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“地球人”为何被张冠李戴?


中国营销传播网, 2006-10-09, 作者: 李炜, 访问人数: 9424


  “地球人都知道”,无疑是一句很有名的广告语,有名到什么程度?它已经融入了我们的生活,成为我们随口就能说出来的一句话。不知道过几年会不会成为一个新的词条,被收入新版的辞典之中,也不知道会不会象那个著名的“鸡词条”一样引发关注。 

  但每个人都会随口而出的一句话,下面这道题不一定每个人都答的出: 

  “地球人都知道”是哪个品牌的广告语?

  先不要看答案,估计答错的人的比例相当多。 

  两年前,我们上海战国策营销咨询机构在做保暖内衣市场调研时,就发现了这一趣事:500份目标消费者(保暖内衣)样本中,有344人回答“地球人都知道”这句广告语,是“南极人”的,占68%;回答是其它品牌的,107人,占25%,而答出正确答案的,只有49人,占10%不到。 

  再用百度试验一下,搜索“地球人都知道 南极人”,找到相关网页约4,430篇,全部为非厂家发布的帖子;搜索“地球人都知道 北极绒”,找到相关网页约2,620篇,而且,大部分是厂家发布的信息。 

  其实正确答案已经说出来了,真正花了银子做这个广告的,是北极绒。 

  你说冤不冤?不知道北极绒的老板对此情况有何感想?花了钱放了炮仗自己却没听到响。不知道这条广告片的创作者叶茂中有什么感想,让广告语流行了,广告主却被人遗忘,甚至还被张冠李戴,会不会创作者有些哭笑不得,或者有些干着急? 

  其它行业其它品牌是不是也有这种情况发生呢?估计还会有。为什么会出现这种情况呢? 

  一、反映出了行业与产品的同质化。 

  南极人、北极绒都是做保暖内衣,但他们的营销策略、产品定位、产品卖点,都是十分相似。不仅他们俩相似,整个行业都象一个师傅教出来的徒弟,手法大体相同。因此,出现混淆不足为其。 

  二、广告语的诉求点出现错误。 

  这句广告语,可以说放在哪个品牌上都能用,甚至放在别的行业的品牌上也能用。如“王老吉,地球人都知道”,也没什么不可以。这是因为,广告语没有把企业、品牌、或产品的差异化提炼出来,即“广告语无法精确指向品牌”,无法形成稳固的“广告语—品牌—消费者”的联系。 

  三、品牌没有融入广告语之中。 

  也许创作者会说,既然品牌、产品同质化,我无法做差异化诉求,用这句广告语就是打知名度的。行不行?当然可以,新品牌首要任务是知名度,当年(2001年)这么做也是一条正确的方向,然而,结果呢?却是为别人打了知名度了。症结在哪里?如果是坚决地打品牌知名度,最不浪费广告费的做法是,把品牌与广告语结合在一起,让它们密不可分。 

  可能一些创意型唯美派广告人,会认为这种方法很土,但却是最有效,市场最认可。上世纪70-80年代,日本品牌在中国大陆投放的所有广告,都是如此的直接、土气,把品牌与广告语直接融为一句话,分都没办法分。 

  “日立牌是黑塔七(HITACHI)”、“偷西吧偷西吧(TOSHIBA)新时代的东芝”、“车到山前必有路、有路必有丰田车”,还有住友化学的“正义的来福灵,正义的来福灵”,这么多广告语,一句都没有产生张冠李戴,广告费一分都没有流失。 


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