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如何快速开发边缘市场?


中国营销传播网, 2006-04-20, 作者: 郝星光, 访问人数: 5054


  某啤酒企业的业代老王和小张负责着两个边缘市场,老王的市场开发的红红火火,而小张的问题却很严重:旺季眼看就要到来,客户的开发却陷入了停顿。

  公司对小张的要求是:第一:要快速,开发边缘市场更重要的目的是巩固核心市场,不可能对这个市场进行长期的培养后才出效果。第二:要有效,不能年年开发,年年空白,建立健全一个稳定的渠道网络。

  小张心急火燎,为此专门请老张对市场进行诊断和指点。  

  思路

  老王看到市场后,首先问小张:“你知道边缘市场的特点吗?”

  小张一愣,语塞。

  老王道:“啤酒企业有着200公里的有效销售半径,超出这个范围企业就无法获得正常的利润,成为边缘市场。在这里品牌影响力差,各种成本的支出高,企业对市场的投入和产出不成比例。但是失去了边缘市场就失去了对核心市场的保护层,竞争对手可以迅速的进行渗透,所以企业对于边缘市场不得进行投入,是为鸡肋。”

  “你现在只是针对一些实力较弱的经销商,甚至是二批,认为他们对企业的要价比较低,有着成长的压力和冲动,比较好开发。这种方法在核心市场、成熟市场比较适用,因为深度分销对渠道进行扁平化,这些实力较小的经销商直接面向终端,所以能够做深做细”。

  “但边缘市场没有实行深度分销的条件,还是广种薄收,经销商负责的范围很大。弱势经销商难以应对边缘市场的环境,不但没有实力做起来,而且会漫天要价,会让企业的投入付之东流”。

  小张叹了一口气:“这些经销商确实比较难缠,很想做这个产品,可是就是害怕不成功,结果一直在这里拖着。后来我想,找一些啤酒以外的经销商,他们更好发展,有一个农机配件的经销商现在准备改行,想做我们的产品,我感到他的热情度很高,您觉得成吗?”

  老王回答道:“现在盛行的买断酒店经销权已经划分好经销商的格局,现在要重新介入的难度很大,需要大量的资源和时间。而且你说的那个经销商对如何操作市场不熟悉,对困难的估计不足,一但遇到阻碍,估计还是不欢而散”。

  小张听得是连连称是,“发展这样的经销商产生的后遗症太多,那么我应该寻找什么样的经销商呢”

  “我们可以选择的范围很窄了,只有那些实力较大的行业经销商才能能够克服各种阻力和困难,理顺渠道的各个环节,甚至采用买断的形式,彻底的把竞争对手彻底的排除在外,开发成功”。

  “既然空白市场这么难以开发,这些有实力的经销商为什么要做我们的产品?” 小张依然有疑问。

  老王说:“这些行内多靠本地啤酒起家,但由于地产啤酒的价格透明度高,利润率走低,市场成熟到一定程度后,经销商就要对其进行更新。而这我们作为外地品牌,价格不透明,经销商回报很高。只要掌握了方法和技巧,与他们合作的可能性很高。我下面教你如何开发边缘市场”。  

  搜索

  老王说:“首先要把这些目标经销商搜索出来,这些啤酒的经销商呈现割据的状态,一个经销商只能够覆盖一定的范围,一个城市有几百个大小经销商,其中鱼龙混杂,让人难以下手。而对于我们来说,边缘市场的业务员有可能一个人负责好几个城市,必须迅速的确定大经销商的位置。”

  “这还不容易,我在原来跑方便面的业务时,到了批发市场就什么都了解清了,在那些还有物流配送中心,只要通过他们就可以能够快速的发展经销商”。小张一脸轻松。

  老王一笑:“呵呵,并非如此。最初坐店经营时,经销商是集中在批发市场,后来啤酒的利润越来越薄,后来经销商就转移到郊区采用大仓库的方式,以扩大规模,也可以降低费用,而还留在批发市场的经销商已沦落为二批;另一些经销商开始了啤酒渠道进行多元化,引进一些利润率更高的品种,例如白酒、饮料等,使原啤酒渠道规模和实力得到空前的提高,开始以公司的形象出现,集中在一些商务楼中,这些经销商才是最优秀、实力最大的经销商”。

  小张说:“可是他们所在的位置更加隐蔽,如何迅速的寻找到他们?”

  老王给小张指出了以下几个途径:

  ●通过终端寻找。在边缘市场就直接就找那些规模较大、生意较好的酒店,这些酒店大多被买断经销权,而买断经销权的实力较大的商贸公司正是我们需要寻找的目标。这种方式要求业务员深入了解市场的情况,投入的人力大,时间长。

  ●上网寻找。强势的经销商都很注重宣传,不但在网上大做广告,而且甚至还有自己的网站,我们可以主动联系。他们也经常在阿里巴巴这样的贸易网站上晃悠,我们在这些网站上宣传自己,守株待兔。

  ●搜索电话号码簿。这种方法对于距离比较远的地方很是有效,可以从电话交谈中知道一些大概,以便有的放矢。要注意一定要先打探好是否是老板接的电话,否则就是费尽口舌也没有什么效果。

  ●深入访谈。找到一个在圈子里的知情者,也是获得信息的捷径。只要能够引起他们的兴趣,他们会滔滔不绝谈个不停,要注意引导对市场格局进行评价,经销商谁做得好,做得大,现在情况如何,这才是我们需要的信息,而不是八卦新闻。


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