消费者价格行为调查分析

　　 消费者对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？针对该问题我们对消费者进行了超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析。　　　

　　（1）消费者对上次购买商品价格的记忆调查

　　消费者对某超市商品价格高低的确认主要取决于其对以前所购买商品价格的记忆，因此对消费者上次购买商品价格的记忆程度了解是很重要的。消费者是否能够准确记得以前所购买商品的价格呢？调查发现，消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象，表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46％；选择“记得一半左右”的消费者数为26％，而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28％。而由于顾客对商品价格的比较一般发生在下次购买同类商品时，间隔的周期远大于我们在调查中所限定的周期（被调查者中上次购买时间在三天内的占了66％），因此我们可以断定，消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的，“记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。

　　通过对消费者的深度访谈我们了解到，对于购物周期比较长和不经常购买的商品，消费者在下次购买同类商品时，多数消费者都不记得上次购买商品时的价格，价格不敏感型的顾客更是如此。　　

　　（2）消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查

　　消费者对其所购买的所有商品的记忆程度和经常购买的商品价格的记忆程度存在较大差异。虽然很多消费者对其所购买的所有商品的价格记得很少，但对经常购买的商品价格却容易记得较多。消费者对经常购买商品价格的记忆准确度就往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。

　　调查发现，消费者对经常购买的商品的价格记忆强度明显高于对所有商品的价格记忆强度，表现为“几乎全记得”的占25％，“记得很多”的占22％，“记得一半左右”的占24％，以上三者之和达到71％，而记得很少和几乎不记得的只占到了总数的29％。

　　由于经常购买的商品，购买的周期短，购买频率高，所以消费者容易对商品价格形成一个较强的记忆准确度，容易记得到该类商品的价格。只有少数价格不敏感消费者对该类商品的价格记忆度较弱。　

　　（3）消费者不同超市价格比较情况调查

　　竞争导向定价的一个假设就是消费者经常比较不同超市的商品的价格，从而选择价格最优商品购买。实际情况是否如此呢？消费者面对众多的超市是否会经常比较不同超市的价格呢？

　　通过调查发现，只有35%的消费者会经常在不同的超市间进行价格比较，而不经常进行超市价格比较的消费者达到了总数的65％，其中34%的消费者选择“很少会”，31%的消费者则选择了“有时候会”。

　　通过问卷分析和深入访谈，我们进一步了解到，消费者一般容易产生习惯性购买，或者在认定了某一超市价格低廉后就很少进行不同超市间的价格比较，而选择“经常”的这部分消费者主要是40岁以上的家庭主妇，她们中的大部分消费者不会仅对某一个超市情有独钟，而是专情于某几个超市，经常进行相关产品价格比较，但其中多数局限于经常购买商品的价格比较。

　　（4）消费者对超市价格形象的形成情况

　　既然多数消费者很少比较不同超市商品的价格，对超市的选择具有某种习惯性，那么对超市来说，如何让消费者认定该超市是购物的最优选择非常重要，而这取决于消费者对超市价格形象认知的形成。

　　消费者是通过什么来断定一家超市商品价格的高低的呢？调查发现，消费者对一个超市整体价格的认定，大多数是通过在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的（有68%），而通过其他方式的则较少，如比较尽可能多的商品、看超市的广告海报和打折幅度则运用得很少，分别只有14%、3%和15%。而我们发现32％的其他途径的选择者多是价格敏感型的消费者，很难形成忠诚。不难看出，绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品，倘若商场能够把握各消费者群体的心态，通过“聚焦”，选择他们关心的商品作为价格形象商品来做文章的话，效果不言而喻。　

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