近日，中国社科院新闻与传播研究所发布的一项研究报告说：电视广告中存在着过分突出女性性特征的现象，主持这项研究的张祺副研究员说：“这样的研究结论说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。”

　　性别歧视？好大的帽子，且看一下依据何在。

　　“研究抽取了北京、上海、广州、沈阳和兰州五地的10家电视台的4935条广告样本，又采取等距抽样的方法，从中获得了999条广告样本。在研究样本中，青年女主角占83.1%，而且从外观上看，女主角“理想”外观比例占81.8%.相比之下，青年男主角只占61.6%，而且“理想”外观比例为51.0%。”

　　“26.4%的女主角衣着突出了身体的性特征，而男主角则为4.1%。在出现女主角的广告中有63.5%的特写镜头，而在出现男主角的广告中则仅为26.2%。”

　　“广告中的特写部位强调了女性的性特征，说明我国电视广告中存在着性别歧视问题。”

　　看到这样的报告，我思考了很久很久，却怎么也无法理解这个结论是如何得出的，即使“脑筋急转弯”也无法想通。

　　把报告的观点用人们能看得懂的话说一遍，大意即是：因为广告片中女主角太多，因为广告片中漂亮女士太多，而漂亮男人太少，而广告片中女人穿的衣服太有“女人味”了，而且引调了女人的性特征，所以，结论出来了：广告存在性别歧视，而且是女性歧视。

　　不知道这个课题组申请了多少研究经费，我实在太心疼我们的这笔开销了，这种无聊＋无极的课题是谁批的？

　　无极之一：广告片中女性主角多。这说明什么？正常的广告传播规律呵，广告行业的都知道，“女性、儿童、动物”是广告片最快吸引观众，并且提升广告传播力的三大主题。为什么不能按广告学的规律去制作？这一条可能又会让这些人抓住把柄：“这是不是说女性沦为了男性的观赏对象？”非也！广告学表明，以女性为主角的广告片，对女性的影响力最大，也就是说，女人（尤其是漂亮性感女人）拍的广告，女观众最爱看。女人的广告女人看，谁歧视谁了？

　　无极之二：广告中女主角中漂亮的比例高，男主角漂亮的比例低。这纯粹是无聊的研究方法。且不说“漂亮的比例”如何统计，统计数据真实有效，只能说明广告对于女性的尊重，在广告片中注重女性形象的美感，何谈歧视？如果多用“恐龙”拍广告，这些研究者们是不是也能得出一个“歧视”的结论。

　　无极之三：广告中强调了女性的性特征。这更无聊了。难道广告中的男性都没有男性的性特征吗？只不过由于男女生理差异，女性的性特征更好表现而已，皮肤、胸部、身体曲线等，都是非常容易表现的，而男人的性特征怎么强调？喉结？肌肉特写？毛孔粗大？且不说这样拍对产品有没有好处，就是女观众也不爱看呵。

　　是不是说以后的广告，对于女演员的性特征不出表现就是合格的广告片了，比如：穿上宽大的袍子不显示出身材，不许露大腿，胸部必须遮掩成平面，面部戴上面纱，不许展示出白里透红的皮肤。唉，这不成了塔利班统治下的阿富汗了？这才是真正的性别歧视呵。

　　无极之四：广告中注重保养的女性多，做家务的女性多，即使男性帮厨，也都是配角。这一条我不想多说，真是提醒研究者注意分清“性别歧视”与“性别角色”这两个概念。而且广告是截取生活典型性、代表性的场景，难道要把广告拍成90分钟的故事片或家庭伦理片？　　

　　广告就是广告，是广告主花钱，能够实现投资回报的一种商业传播行为。诚然，广告片的质量、品味、创意水平不一，这是任何国家任何阶段都很正常的事情呵，没必要上纲上线，扣个“性别歧视”的大帽子。让消费者用货币投票好了。

　　广告拍得不好，自然影响品牌形象，产品卖不动，广告主自认倒霉就是了。广告如果引起了女性的反感，女性自然对该品牌不欢迎，不卖就是了。电视台也是经济行为，如果总播出大家不爱看的广告，你不看这个频道，它收视率自然下降。广告的拍摄播出遵循的是《广告法》。如果出现了法律不允许的内容，违背社会公认的公序良俗，工商局自然查封它。

　　由此，我也戏说一下，也能得出一个观点：“广告片中存在严重的男性歧视！”

　　理由：为什么广告片中用的女演员用的得多，而不给男演员更多的就业机会？为什么把女演员拍这么漂亮，男演员只能做陪衬？为什么男女同工不同酬，女演员的片酬普遍比男演员高得多？这是典型的“男性歧视”嘛！

　　最让这群研究者尴尬的是，替女性“鸣不平”的研究成果，却没有受到女性的认可。

　　北京一家媒体在报告发布后，针对报告列举的所谓“十大性别歧视广告”，对京城观众进行了小范围调查，这些观众却表示，这些广告很好看呵：

　　“这些广告我完全能够接受，如果没有了故事情节，广告还拿什么吸引观众？”在银行工作的张女士说。接受记者采访的30名女性读者中，26名女性读者说，她们本就是想把自己弄得漂亮些，这些广告没什么不可以。接受采访的20位男士称，他们觉得广告中有女人和孩子更有亲和力。

　　看看，中国的性别歧视到什么地步了，连女人自己都感受不到性别歧视了，女人们，我是为你们好呵。

　　研究者们如果真有这份心，就下点功夫去研究一下就业、教育这些直接关系到人们工作生活的环节中，是否存在“性别歧视”，拿一个“有人愿意拍，有人愿意看，没有逼着看”的广告说事，而得出的“广告女性歧视论”＝无极×2（约等于无聊×4）。　　

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名品牌营销策划专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问；联系电话：13816697089；电子邮件： liweichina@vip.16.com

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