中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道

品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道


中国营销传播网, 2006-03-01, 作者: 李从选, 访问人数: 4286


  终端拦截使得品牌药品在终端遭到陈列退化,店方不推,销量下降等一系列危机,为了应对危机,一些品牌产品厂商采取了一些终端沟通(这里把促销也看成是一种市场沟通方式)举措,结果收效甚微,主要是其在市场沟通中的操作形式及技巧上存在一些失误,或叫做终端操作失误症,本文给出解决这些问题的对策。

  1、 疾病之一:低价促销症

  症状:品牌产品在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格的方式竞争,或者对平价药品商超对拿自己的产品打价格战视而不见,不闻不问。

  病因:卖场有意拿品牌产品降低价格作为引客品种。企业迫于卖场压力;迫于竞争对手的竞争行为,企业为提升销量不降价竞争;平价商超的低价产品不是自己供货的,异地调货,因此当地办事处对于其低价采取不与理睬的态度。

  危害:低价格竞争是把双刃剑,一降名牌的形象。二降产品档次,三降产品利润,四将操作空间,五降商业积极性,批价应聘超市的低价,会引起当地连锁跟进,引发价格地震,当大部分药店跟着降价,价格体系就会走低,批零差价趋于缩小。价差就象水有压力差才能流动一样,当进货价和出货价一样甚至倒挂时,卖场也就失去了销售该产品的动力。产品也就离死亡不远了,自然销量就下降。

  处方:一是企业必须树立必须干预价格体系的思想,不管产品从哪里来,不管是那个环节导致产品了低价,都必须强力干预,总部可以变更考核体系,只要是在本市场销售的,不管货物来源,一律把对其价格维护和销售量作为绩效考核的依据之一。二是以促销资源作为条件,换得平价药品超市提升和保持价格体系。比如深圳市金活医药有限公司经销的京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏,在海口市的一些平价药品卖场,就采取和其他产品联合的方式,提供品牌产品销售和展示专区,标明这是专销区,无人促销,优质优价,效果不错。三是设立价格维护基金,平价药品超市只要维护价格稳定在在一定幅度,就给予其奖励,否则不但不奖,还要处罚或者不给任何支持。

  2、 疾病之二:过度促销依赖症

  症状:频繁在平价药品超市进行促销活动,凡节假日促销活动必跟,形成促销依赖症,不促销就没有销量。这是典型的过度促销。正好迎合了平价药品超市:“月月有主题、周周有活动,天天有促销”的经营策略。当然平价药品超市也把收取促销费作为一种赢利来源。

  病因:过分依赖平价药品超市的销量。不懂脑筋作市场沟通,因此过分依赖促销;迫于平价药品超市有压力。

  危害:伤害品牌形象;平价药品超市经常促销只是抢占了自己产品在周边药店的生意,并未扩大市场容量;抢夺了其他市场沟通活动的投入资源,此外促销的礼品多为日用快速消费品,与我们自己销售的药品没有任何关系,因此效果值得认真研究。

  处方:不把促销经常化,只在特殊的节假日和旺季进行促销;二是进行差异化促销,制定完全不同于其它企业的促销活动。比如深圳市金活医药有限公司与深圳海王星辰连锁药店合作,2005年在深圳社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动,变促销为消费者沟通,以培养市场,同时也把终端前移到社区,而不是在终端搞促销。


1 2 页    下页:第 2 页 8





关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
查看李从选详细介绍  浏览李从选所有文章


欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共3篇)
*品牌药品营销中市场货量的科学化管理 (2011-02-17, 中国营销传播网,作者:邓海东)
*医药OTC三级市场操作模式浅析 (2005-07-15, 中国营销传播网,作者:杨泽)
*品牌药企直面终端危机 (2005-04-27, 中国营销传播网,作者:李从选)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-03-29 05:21:14