事实上，获得称号只是赢得了奥运营销的入场券，赞助商获得赞助权之后，需要思考的是如何投入资源去挖掘赞助权所包含的潜力，将自己所能获得的价值最大化，美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如１９９６年亚特兰大奥运会，获得赞助权的２００多家企业大约只有２５％有所回报，大部分企业由于营销战略不当只获得了很少的短期效益。因此，各类奥运会的赞助商或者合作伙伴如何利用好奥运商机，赢得尽可能大的收益，是应该考虑加足马力的时候了。

　　运筹帷幄才能占据战略优势

　　对于奥运营销来说，远见和前瞻性非常重要，企业为什么要赞助奥运？赞助之后怎么办？这些都是需要考虑清楚的。因此，企业赞助奥运，不能仅仅是当作企业品牌传播的一个战术策略，而是要当成一个战略来抓。既然是战略，就需要在赞助之前对于品牌的现状、赞助奥运需要实现的目标、获得赞助权益之后的行动计划等做出详细的规划，只有良好的奥运战略规划，才能够在赢得权益之后紧锣密鼓，最大化的利用奥运的传播平台。

　　奥运营销耗费企业的人财物力，因此，结合企业自身的实际科学的评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大。青岛啤酒为借助奥运开展体育营销，准备了两年，并对企业的优势和劣势进行全面分析，最后把“用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”作为青啤新的使命，同时有一系列的营销计划，青啤成为2008赞助商签约的当天，青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发了青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入了奥运标志和北京奥运会的中国印，很多户外广告也有青啤的身影，反观同样是赞助商的燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见燕京有其他动作。

　　作为奥运赞助，有备而来和仓促应战完全是两种效果，奥运赞助不是摆阔、显实力的舞台，而是提升影响力、广泛传播品牌、借奥运之机会实现营销突破的平台，因此，赞助商对于自身在目标受众中的品牌形象的深入研究，制定系统的奥运营销战略非常重要。

　　营销需要系统整合

　　奥运营销并不是企业在自己的品牌标识上印上个“北京２００８年奥运会合作伙伴或赞助商”，消费者就会把你当作一个有影响力的品牌，因为消费者从来就不关心你为获得这个标志花费了不少资金，他们只关心你搭上了奥运的品牌是不是能够带来更好的产品和服务。因此，企业需要围绕这个营销平台确定长期的市场计划和营销战略。以三星的雅典奥运会市场计划为例，整个过程持续将近一年，主要包括预热活动：火炬传递、网上有奖征文、奥运历史回顾、推广其技术和产品等内容；比赛进行期间的活动：随处可见的冠名，铺天盖地的广告，相关的主题活动等；比赛结束后活动：邀请知名运动员担当企业大使传播品牌、设立高科技娱乐展示中心等等。

　　奥运营销需要的细致、深入、系统的整合营销，首先，企业需要整合不同的营销传播工具，不能只在某一个媒介上进行品牌传播，而是要结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合；其次，企业在营销传播的时候，需要统一形象，统一传播的口号，例如青岛啤酒在所有的传播场合都使用的红色的“激情成就梦想”；再次，在不同时间需要制定不同的传播要点，比如2005年需要在目标消费者心目中建立起与奥运相连的品牌形象，2006年开始一些系统的营销活动，2007年和2008是将所有有效的资源进行大幅组合的传播的黄金时期，甚至包括比赛前、比赛中、比赛后都要有营销计划。另外，针对和企业不同利益的对象要统一形象，同时还要有差异化的传播，比如针对代理商、客户、股东、政府等都要下功夫在奥运营销框架下来思考传播的角度和方式。以上所有的这些整合的营销行动组合到一个大的营销战略下面，并且要保证一定的密度加以分步实施，这样才能有效的提升品牌的影响力。

　　据北京奥组委相关人员透漏，以往中国企业赞助中国奥委会的经验表明，相当多的赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，许多企业忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。现在一些企业已经开始系统的品牌营销的工作了，比如中国银行在成为合作伙伴之后，就先后开展了“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、推出奥运题材金融产品、联合举办与绿色奥运有关的环保宣传行活动等等，按照不同的时间都有新的营销举措，加深了人们对中国银行的品牌形象。但是，对于其他的企业来说，还需要系统的去制定自己的营销策略，比如中国网通虽然制定了“宽带奥运”的战略体系，但是在和目标消费者接触点上，除了在广告的标志识别上增加了奥运会标识之外，却没有任何其他的动作。奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共6篇)

中、小企业如何开展奥运营销 （2007-01-26, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 透视奥运营销现象 （2006-11-15, 中国营销传播网，作者：韩艳泽） 短异突击－－中小企业的奥运营销 （2006-10-08, 中国营销传播网，作者：洪磊） 奥运营销：你的“宝”应该押在哪里？ （2005-12-06, 中国营销传播网，作者：刘杰克） 奥运营销，“宝”押在哪里？ （2004-10-18, 中国营销传播网，作者：谢佩伦） 奥运营销系列之三——借势用势，借船出海 （2001-08-03, 中国营销传播网，作者：肖志营）