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“茶里王”试饮促销,还差一点点


中国营销传播网, 2005-03-28, 作者: 贺亮, 访问人数: 6993


  现场报道

  2005年3月,统一企业的茶饮料新品“茶里王”在西安上市了。自3月初开始,统一便开始全面启动西安市场的“茶里王”推广行动。包括零售终端铺货、终端促销、电视广告、户外广告等组合手段铺天盖地,并且有流动行人广告等形式上的创新。这大规模的行动,还真在西安引起一番震动,人们开始议论和关注“茶里王”。

  一切表现可以看出,为了“茶里王”上市,统一真可谓下了一番苦心。从时间季节的选择,到强大广告规模的投入,到广告创意的设计,再到上市方案的推广,一切都说明这是一场精心准备的新品上市大行动。

  3月26日,星期六。正是西安人的一个休息日。“茶里王”更是抓紧这一时机不放过。在社区,在零售终端,“茶里王”搞起大规模的试饮活动。

  笔者正巧路过一个零售店时,只见一个促销小姐右手持一个扣着三个一次性纸杯的“茶里王”饮料瓶,嘴里说道:“茶里王茶饮料免费试饮了,欢迎品尝!”

  仔细打量,该促销小姐面容娇好,但身着便装,没有穿着色调统一的形象装,身后紧邻一个零售门店,有打开的“茶里王”产品陈列,有3、5箱整箱的“茶里王”堆箱陈列。

  一直半个小时过去,虽然路上行人很多,而且步履悠慢,而且促销小姐也十分卖力,也有行人偶尔抬眼瞩目促销小姐和手里拿着的“茶里王”,但是,就是没有人来品尝。显然,这场试饮促销中不成功,存在问题。

  问题一,试饮点的布置不吸引人

  能够看的出,“茶里王”的终端促销还是下了一番功夫的。有“茶里王”堆箱陈列,有产品陈列,有人员现场引导试饮。应该说,一场试饮活动,该做到的工作面也都基本齐备。

  问题在于,缺少气氛渲染。

  试饮现场没有海报,上面可以书写大大的“免费试饮,请君品尝”等煽动性口号。仅仅是一个面容娇好的促销小姐费力的拦截试饮,未免单薄了些。

  另外,现场没有独立区域,不醒目。身着便装的促销小姐,单人引导和口头叫饮,身边是一个零售门店,除了简单的堆箱陈列,稀稀拉拉的几瓶产品陈列外,没有让人一看就能引起关注的醒目标志,一眼望去,更让人以为是一个普通消费者在拿着饮料饮用。

  总之,试饮现场没有让人产生兴趣的环境气氛。  

  问题二,让目标人群试饮的方式手段欠妥

  常规的试饮就是拿着产品,再用一次性纸杯,摆上桌台,通过人员拦截引导行人参与试饮。但是,这是几年前很多饮料厂家就开始运用的手段,本次2005年“茶里王”茶饮料新品上市继续沿用,而且没有任何改进,未免有些落伍了。要知道,消费者也有“审美疲劳”,几年来一直都是这样,未免让人产生疲劳的感觉,没有了品尝的兴趣和激情。

  现阶段让城市里的消费者能够关注、并停下来参与试饮,是需要下一番功夫的。首先,城市里的人们已经是具有较高的消费需求了,对于饮料新产品的出现,一般并不十分的积极,即便是是拿出讲究卫生的方式来邀请路人进行试饮,由于是在众目睽睽之下,很少有人能够出来拿起你倒出的半杯甚至一杯饮料饮用。这样吸引不了人们的兴趣。其次,如果只是一个促销小姐手拿饮料,上前叫饮,没有一定的现场渲染,是没有引起路人关注和产生兴趣的可能的。但值得注意的是,贪图便宜的心理依然存在。为什么不制作一些试饮品饮料来,通过派发的形式来实现让更多的首批消费者试饮呢?

  一个号称台湾最大的食品企业、食品界的知名企业推出一个茶饮料新品,其上市活动应该说是一场有规模、有创新、有轰动的市场营销风暴。然而,实际微观到很具体的试饮促销上,却显得创新能力迟钝、乏力,没有任何的新意,这未免让业界感到失望。这样的粗略的促销设计与一个显赫的食品企业的身份明显不相匹配。  


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