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如何制定经销商政策

在规范中走向双赢


《销售与市场》2000年第五期, 2000-07-13, 作者: 王荣耀, 访问人数: 3180


  企业给经销商产品的出厂价是每吨70000元,而返利则高达50000元。

  某企业把产品的出厂价定得很低,给经销商所有的优惠和支持都包含在低廉的价格中了。年底经销商向厂家要年终返利和奖励,厂长说,我们出厂价很低,你已经赚到钱了。但经销商认为,其他厂家都给返利,你为何不给?明年我们不卖你的产品。

  某企业在召开经销商会议时,向经销商宣布一个业务政策,经销商不愿签合同。总经理意识到给经销商的政策不优惠,马上修改销售政策。新的销售政策出台后,经销商争先恐后地抢签合同,这时总经理又意识到政策太优惠了,宣布政策作废,重新出台新的销售政策。

  这些例子说明,企业在制定经销商的业务政策方面还有许多问题值得探讨。一个好的销售政策就好像企业为经销商安上了发动机、为销售工作安上了助推器和控制阀,从而确保销售工作顺利、健康地进行。因此,厂家如何对经销商制定一个好的销售政策,成为企业销售工作能否正常开展的一个重要条件。

  我国众多企业的销售政策是以销售量为中心、以返利为手段、以鼓励经销商最大限度地销售产品为目的的政策。这种政策在产品进入市场的初期,对鼓励经销商扩大销售量有重要作用,但随之就会出现问题。

  企业在制定销售政策时,首先要明确指导思想:

  1.企业是要销售量还是要市场?有销售量并不一定就会有市场。有许多企业要销售量,为了能够实现这一目的,企业就以“利”来诱使经销商扩大销售量。结果经销商把销售量做大了,但销售量的质量不高;窜货和降价倾销严重、市场占有率不高、销售费用居高不下,销售量上去了但市场乱了,结果又影响了销售量的进一步提高。从实际情况看,这一政策对提高销售量是有用的,但企业想做大市场、做大规模时,就产生了许多问题。

  2.把产品销售出去是谁的事?一些企业认为我把产品卖给经销商,销售工作就结束了,经销商如何再把产品卖出去那是他的事,因此企业的销售政策除了返利就没有其他内容。有的企业认为销售是自己的事,因此在销售政策上就千方百计地支持、支援经销商搞好销售。

  3.企业是要大客户还是好客户?不同的销售政策会培养出不同的客户。以销售量为目的,以返利为手段的销售政策培养出了大客户,但大客户未必就是好客户。企业不仅需要能卖产品的客户,更需要忠诚于企业的好客户。

  具体应注意以下问题:

 

一、双赢销售理念

 

  企业在制定销售政策时,首先要树立双赢理念,即要正确处理厂家与经销商之间的关系。厂家和经销商之间的关系有以下四种:

  1.厂家赢—经销商输。厂家只考虑自己如何获利,根本不考虑经销商的利益。

  2.经销商赢—厂家输。经销商只关心自己如何赚钱,根本不考虑厂家的利益。

  3.厂家输—经销商输,即双输。由于厂家和经销商都在考虑怎么从对方的手中多拿一点,从不考虑自己能为对方做些什么,结果双方两败俱伤。

  4.厂家赢—经销商赢,即双赢。厂家和经销商团结起来,共同做市场、做销售。

  双赢就是企业帮助经销商得到他们想要的东西,然后,厂家也从经销商那里得到自己想要的东西。厂家为经销商着想,实践自己对经销商的承诺,履行自己的责任。这样经销商满意了,就会让厂家也满意。在一次成功的销售活动中,没有败者,只有胜者。

  然而,许多厂家和经销商实行的是赢—输观念。双方都想从对方身上索取更多的利益,把市场看成是角斗场,双方都在努力地打倒对方,以便自己能赢。

  从厂家的角度来讲,许多企业和业务员只希望经销商能够更多更快地将产品销售出去,却不考虑如何支援、帮助经销商。一些厂家因自己销售工作中的问题,给经销商造成风险。如:厂家产品的质量存在问题,给经销商造成人力、物力、财力方面的损失;有些厂家不善于控制货流和价格,致使个别经销商窜货或降价倾销,“掠夺”其他经销商的市场;厂家供货不及时,致使经销商投入浪费;厂家没有兑现或及时兑现所承诺的广告费、奖金等;一些厂家在经销商遇到问题、困难需要厂家支持时,却千方百计地推卸责任,服务不到位,等等。

  优秀企业早已认识到厂商双赢的重要性。可口可乐公司提出与渠道共创财富的理念。可口可乐向麦当劳提供操作方便、不占空间的汽水机,并经常主动策划一些促销活动或公益活动,吸引消费者上门。在麦当劳每次的促销活动里,可口可乐公司都扮演着相当重要的角色。在台湾,可口可乐与一些大饭店合作,只要开席在20桌以上,就免费招待可口可乐和雪碧,并在杂志媒体上定期刊登“每月推荐餐厅”。超市开业,可口可乐罐装车到场助阵,并配合特价促销。可口可乐免费为学校小卖部设计制作明亮醒目的可口可乐看板,使小卖部焕然一新。此外,还赞助各种学校活动,如运动会,既与学校生活紧密结合,又可达到广告促销的目的。

  双汇公司提出要与商家共同“营造命运共同体”。董事长万隆说得好:双汇公司与经销商,干,则齐心协力;胜,则举杯同庆。

  从本质上讲,厂家与经销商分属于不同的利益主体,厂商双方在目标、观点和要求等方面存在着矛盾,如厂家希望有一个稳定的市场,而一些经销商却低价抛货走量,扰乱了市场秩序;厂家希望薄利多销,而经销商的原则则是量少利厚,追求高利润率;厂家给经销商提供促销赠品以吸引消费者,而许多经销商却将厂家的市场支持费用视为利润补贴,将促销赠品拆零销售或只是用来拉拢下级客户,很难如厂家所愿用在终端消费上;厂家希望提高铺货率,但经销商考虑到货款回收等风险,产品铺点数很难达到厂家的要求,特别是对前途未卜的新产品,经销商更难以大规模铺货;厂家希望产品出现在更多的商店,摆放在最好的位置,这项工作需要有人长期认真地去做,但经销商的销售代表一般只负责系列产品的订单与收款,终端的理货很难顾及;厂家希望经销商提高竞争能力,而经销商不愿意为此投入,此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等低效率管理现象也让厂家失望;厂家希望经销商增加库存,这对提高销售量非常重要,而经销商却因害怕占压资金而不愿多库存,为解决这个问题,厂家不得不提高经销商的佣金;大多数经销商希望多进一些不同品种、价格的产品,厂家无法通过合法手段禁止经销商同时推销竞争对手的产品,为此,厂家常常要给经销商一些折扣,鼓励多进自己的货,并专售自己的产品;由于市场的多变,现有的经销商常常跟不上形势,一旦经销商被证明无法完成规定的销售任务,厂家就会增加经销商或是撤换原来的经销商,这就造成厂家与经销商之间的矛盾,如此等等。对于这些问题,企业如果不能给予一个很好的政策,就会影响销售。

 

二、了解经销商的要求

 

  为调动经销商的积极性,在制定对经销商的业务政策时,厂家要了解经销商的购买动机。市场营销的中心思想就是“了解客户的需求,然后努力满足他”。经销商追求利润是正常的,关键是大多数经销商认同的是稳中有赚。如果产品经销差价很高但销量不好或不能长期保证销量,经销商同样没有积极性。具体来说,经销商关心的问题如下:

  1.经营利润率;

  2.商品具有吸引力,包括商品的价值、产品的知名度、畅销程度、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权;

  3.产品档次符合经销商的要求;

  4.技术上可靠的产品(没有商人愿意当试验品);

  5.尽可能不让客户没有购货就走,即备齐所有需求的商品;

  6.吸引购买力强的消费者;

  7.重新赢得被夺走的客户;

  8.保持老客户;

  9.赢得新客户;

  10.认识市场空白,并从中获利; 

  11.因势利导,利用旺季的兴隆给自己带来收益;

  12.价格和折扣;

  13.广告支持;

  14.促销活动;

  15.有没有最低订货限额;

  16.资金需求和付款条件;

  17.售后服务;

  18.及时送货能力;

  19.对投诉的处理,不因索赔而恼火;由于厂家的合作而不必消耗、分散太多的精力;

  20.厂家是否允许退货与换货;

  21.厂家能否及时提供市场和产品信息;

  22.竞争的欲望(对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位);

  23.与经销商的客情关系;

  24.双方是否容易接近和沟通;

  25.厂家是否诚实可靠;

  26.厂家给经销商决定有关产品的销售政策的自由度;

  27.订货程序的复杂程度;

  28.厂家的市场控制力;

  29.厂家的长期承诺;

  30.是否提供多种奖励措施;

  31.厂家提供的销售建议;

  32.厂家提供的销售培训;等等。

 

三、企业制定的销售政策的内容

 

  北京东方战略企业营销策划有限公司总经理刘永炬先生认为,企业销售政策内容应包括以下方面:

  1.对客户的宣传教育

  产品状况。介绍产品的主要功能、特性、品质、品牌和市场定位等信息资料,强调产品与竞品的差异性和优势,加强经销商对产品的了解,刺激经销商的销售欲望。

  企业状况。介绍企业的现有规模、实力和目前的发展状况及企业的长期发展规划和近期的销售计划,增强经销商对企业的信心,使之产生与企业长期合作的欲望。

  市场状况。全面分析市场环境(社会、经济、竞争和政府),介绍需求与供给的现状,预测产品的市场发展趋势,强调本企业的优势,进一步加强经销商对产品和企业的信心。

  销售政策。明确而详细地介绍企业的各项销售政策:价格政策、促销政策及其活动安排、地域划分、职级授权和推广计划等,其中推广计划直接体现着企业对经销商的支持程度,是重点中的重点。推广计划主要包括:广告宣传计划、广告宣传方式、广告宣传媒介、广告宣传费用和目前的实施状况与市场收效等。

  销售政策关系到经销商的切身利益,在介绍过程中,必须站在经销商的角度去看待问题,真正协助经销商共同开拓市场。

  2.厂家对经销商的服务支持

  销售培训。企业对经销商的销售人员、管理人员进行产品知识、销售技巧、客户管理、经营管理等方面的知识培训,以提高经销商的销售能力、竞争能力和管理能力。

  产品管理。包括:

  产品的物流管理:协助经销商进行合理的计划和运输安排,以加速产品的周转过程。

  产品的退换管理:首先与经销商分析产品退换的原因,并安排适当的退换工作,同时就产生退换对经销商进行致歉或解释说明,重新获得经销商的满意度。

  产品的库存管理:协助经销商制定合理的存货计划,并安排适当的进、出货计划,以加速产品的流转。

  3.广告宣传

  联合推出广告、展示会或促销活动。在经销商自己进行广告宣传时,一方面要协助经销商开展宣传工作,参与其整个的运作过程,帮助经销商确定主题和形式,安排详细的程序、步骤,并参与其具体的实施过程等;另一方面,把握经销商的宣传方向,保持其与企业宣传主题及产品品牌视觉的统一等。

  提供销售辅助工具。为经销商在开展广告宣传的过程中提供必要的销售辅助工具,如:展示样品、陈列器具与设备、产品目录、宣传资料等,并说明其使用方法或具体内容等。

  4.技术服务

  编制技术手册。安排技术人员讲解产品的专业知识及产品的维修和保养、运输和保管技术知识等。

  安排专业技术人员进行现场指导。对大的经销商可安排定期的技术人员走访或电话拜访等,对于中小经销商可进行临时的现场指导和咨询,即由业务员拜访客户时回馈信息,或在经销商寻求帮助时及时提供技术服务。

  5.协同销售

  对其下游的经销商提供服务支持。帮助一级通路开拓市场,发展其下游的经销网络,可以迅速提高产品的销售量,实现产品的市场扩张。

  6.公共关系

  发展个人友情关系。制定定期拜访制度,鼓励业务员发展与经销商之间的个人友情关系,实现与竞品在人情上的优势。但此时企业应制定政策,以防止业务员因私欲而与某些分销商进行不正当的交易。

  建立长期业务伙伴关系。对市场覆盖率、产品产量、市场开发与促销、技术指导与维修、市场信息等内容进行沟通,并共同规划销售目标、存货水平、员工培训和广告宣传、促销计划等。企业要以合同方式规定双方的责任和义务。

  实施对经销商的激励。根据企业的价格政策或促销政策,安排人员实施对经销商的激励。如发放奖品和礼品,组织旅游参观活动等。

  处理经销商抱怨。对经销商提出的抱怨要给予及时、热情、恰当的处理。





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*销售政策,市场销售的宪法 (2001-10-18, 中国营销传播网,作者:扬格)
*慎定经销商政策 (2000-07-14, 《销售与市场》2000年第六期,作者:朱玉童、吴文胜)


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本页更新时间: 2024-03-29 05:02:51