但是，中国作为人口第一大国，虽然年图书品种多年来在世界高居第一，２００３年更是接近２０万种，然而产值却只有４６１．６亿元人民币，这个数字不但远远落后于美国图书的年产值３００亿美元，也落后于英国。也就是说，对图书而言，中国是大人口，小市场，品种第一，产值却很低。

　　中国图书出版界长期以来在强调图书宣传属性的同时对其商品属性较为忽视，图书的销售也习惯于计划经济模式的运作，特别是教材教辅类图书的行政性销售在整个图书销售中占极大比重，教材教辅类图书成了大多数国有书店的基本口粮，对其他图书的销售缺少营销战略的思考。而作为图书的源头——出版社，长期以来对图书营销更缺乏基本的认识，只有“发行”的概念，简单地认为“图书营销”即“图书发行”这一词汇的转换，也就是说图书营销就是指图书发行(销售)这一环节，　“营销”是图书销售部门的事情，还有人更是将图书营销只理解为图书推销和广告。其实，从图书市场营销的观点来说，图书推销和广告只是营销众多功能中的两项功能。

　　制约当前中国图书营销的因素较多，关键在于绝大多数出版社的市场定位模糊，组织机制存在缺陷，没有建立与竞争环境相适应的完善和高质量的营销管理体系。

　　(一)出版社市场定位模糊，市场行为盲目

　　出版社市场定位模糊、市场行为盲目是制约部分出版社发展的主要因素。具体表现在，其一，出版社没有根据自身的出版资源和编辑条件，设计和进入细分市场，图书的品种缺乏个性，失去与同类出版社竞争的优势；其二，缺少准确的目标市场，出版选题的跟风现象严重。图书出版“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。

　　(二)出版社的组织机制非营销机制

　　中国的出版社一直属于宣传部门，上世纪70年代以前定位为“事业单位”，不用考虑经济方面的盈亏；80年代开始，出版社是“事业单位，企业管理”，实行自负盈亏制。但出版社一直是事业单位的建制，组织机构是行政型的，在此基础上，管理模式为行政管理，而非一个包括分析、计划、执行、控制在内的营销管理模式。所以，在现行体制的条件下，出版社往往难以调动和整合各种营销因素进行协同运作，图书的出版与发行形成分割的局面，各环节之间缺少总体的协调和监督，在图书印制完成之后，销售环节仍无法了解图书选题的目标市场。

　　(三)出版社各环节间的分割，形成图书营销运作的断层

　　图书的营销是一项系统工程，是一个分析、计划、执行和控制的市场运作过程。图书营销系统应贯穿于信息、选题、组稿、编辑、价格、设计、纸张、制版、印刷、渠道、运输、宣传、销售、促销、信息反馈等出版系统流程，而我们现行的出版各要素间存在着很多断层。

　　(四)现有图书宣传模式老化

　　中国书业的图书宣传工作，最大的弊病是习惯于体内循环，宣传对读者是“找不着北”，读者看宣传是“雾里看花”。出版社一般为新书做的宣传，大多只起到“新书出版通告”的作用，并没有将这些宣传作为图书营销推广的工具；同时，出版社往往认为书已经发给中间商和零售商，市场宣传应该是他们的事情，不需要与书店共同培育市场、营造市场；另外，对宣传媒体的选择，图书中间商、零售商、读者等接受群体的渠道的选择，都极少用心去研究和策划，宣传手法也是传统的，落后于当代资讯社会、信息社会。

　　(五)图书发行部门惯性操作，现代营销意识薄弱

　　由于新华书店对教材教辅发行依赖性强，在传统发行方式的影响下，还未进入到真正意义上的市场营销。至今，还有很多地县的新华书店，在一年两季学生课本发行任务完成、　“基本口粮”保住之后，对一般图书的销售持可有可无的消极态度。而对图书销售的市场细分、目标市场选择、市场定位、读者服务、促销宣传及公关等缺少基本的认识，更谈不上营销战略及营销组合。在图书卖场——书店店堂的设计上，缺少营销的考虑，甚至在店堂书架图书的分类上也是一直沿用传统的“中图法”，很少从方便购买的角度设计分类方式。同时，图书发行部门在图书促销手段上创新意识不强，一直是流动供应(摆地摊式的推销)、节日图书九折优惠大唱主角，未能掌握整体营销的一切技术。

　　(六)缺乏图书市场信息反馈机制

　　出版社建立专职市场信息部门的极少，即使建立了也存在两大问题：一是管理层重视不够，只将信息部门作为向自己提供相关资料的部门，并没有真正认识到信息经过收集处理后可以成为生产力；二是缺少称职的市场信息人员和合理的资金投入，因此也就缺乏将信息处理后转化为选题——出版——市场的良性循环的信息机制。

　　(七)缺乏高水准的从事图书营销策划的机构和人才

　　一是缺少图书市场营销的正规教育；二是高水准的研究图书营销战略的机构很少；三是出版社、书店具有现代营销能力的高级专业人才奇缺，加之培训投入不足，多数人仍停留在传统销售的水平上

　　出版社发行人员在现代的图书营销中至少要做到以下几点：1．掌握一定的现代营销技巧；2．具有服务能力；3．主动配合并指导经销商做市场，引导销售，对中间商、零售商进行本社图书销售业务培训；4．广告支持和指导；5．运用销售促进方式奖励销售商(员)；6．客户档案管理；7．经常访问客户。有一个值得注意的细节是，出版社大多没有建立客户资料共享制度，客户资料都记在发行人员的小本子上、商务通上，人一走，客户全带走了。

　　销售促进(Sales Promotion，简称 sP)，是西方营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑，是除了人员推销、广告促销之外的刺激消费者购买和提高经销商效益的种种市场营销活动，也是比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具，尤其在经济不景气的阶段。我印象最深的是，有一年我儿子天天要钱买方便面吃，当时我没有注意，后来发现他越买越多，原来他是在收集每包方便面中的卡通水浒108将。他告诉我说学校的孩子们都在收集这种卡片，有时买回方便面也不吃，只是集卡。这就是销售促进技术所带来的效益。

　　这项技术运用在图书营销上，有以下几种方式：1．加速图书进入市场的进程(比如将即将上市的新书，做成“试读本”)；2．说服和促进读者持续购买(比如一套系列图书分批出版，使用持续sP计划，每册设计赠卡或书签卡，设法要求读者收集完后换取大额赠品或是图书)； 3．增加同类图书的消费，提高销售额(比如购买一本精装图书赠送另一册同类图书，有助于两类图书的销售增加)；4．抵制和击败竞争者的促销活动的活动等。 sP活动可带动相关图书的销售，如通过折让、附送某类图书，刺激读者对该类图书的兴趣和认识。　

　　范明刚，麦肯光华（北京）国际营销策划机构创意总监/工商管理（市场营销方向）硕士，曾任职于云南盘龙云海药业、蓝旗医药公司、派力营销等公司高层，8年市场营销一线实战经验，成功策划排毒养颜胶囊、清华清茶、美心防盗门、得尔地板等30多个项目的全国招商及样板市场策划。联系电话：010－65127896、65267975、13161347966，Email： kykybb@soh.com ，网址： http://www.maikenguanghu.com.cn

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