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BOS，策略思考的三步曲 消费者选择购买产品是由于产品所具有的功能或附加的品牌印象对消费者某种需求的满足。譬如，某消费者购买洗衣机产品，那么他首先了解的是产品功能能满足其特殊的需要，由于是要用来夏季洗衣服方便，所以他首先会锁定在小洗衣机上，然后再看这些小洗衣机的额外功能，最终他在众多的品牌中选择了一个，这个洗衣机品牌他非常熟悉，很有信心，价格也相对合适，虽然在创新功能上略微少了一点有点遗憾，但他认为对于自己使用来说，这已经够了，关键他是看中这个品牌的售后服务和质量保障，而且邻居用的就是这个牌子，说挺好的。这是某个单一消费者的销售过程分析，在这样的一个消费过程中，其购买主要从产品利益和品牌利益出发，结合自我认知和社会认知（口碑传播）进行选择。这种选择就是企业竞争的市场表现，被多数消费者选择体现的是企业产品及品牌的市场竞争力。消费者只会选择其中的一个品牌，那些在同一目标市场竞争的企业，就应该思考产品没有被选择的深层原因是什么，并增大被更多的目标消费者选择的机会。 1、什么是消费者利益BOS分析 在营销实践中发现，企业所设定的消费者利益（Benefits）往往会由于一些因素的阻碍（Obstacles）而使消费者不能感受到利益而不去购买产品，针对这样的情况，就要明确具体的障碍，并制定相关的策略方案（Strategies）以改善产品处境。这个分析消费者利益被阻碍的原因和制定改善策略方案的过程，称之为消费者利益BOS分析法。 2、消费者利益BOS分析法——策略思考的三步曲 消费者利益BOS分析法实际是策略思考的三步曲，第一步是分析消费者利益是否存在和清晰，第二步分析哪些因素制约了消费者利益的获得，第三步是制定策略方案，以消除阻碍或重新定位消费者利益或提供新的消费者利益。 一步曲：消费者利益会有哪些 消费者利益一般包含产品利益和品牌利益，产品利益一般为： 基本功能，如饮料的解渴功能，住宅满足居住的基本功能； 相关服务，如购买电器的售前咨询服务，售后维护维修或安装服务； 外形特征，如独特的包装形式，具有现代艺术格调的电器外形设计等； 购买成本，由于购买便利，价格较低等获得的低成本； 使用感受，由于使用了产品而在满足基本需要的基础上获得了独特感受，如夏天饮用冷饮顿觉神清气爽。 品牌利益一般包括： 品质信赖，品牌以往的好口碑或成功产品带来的关联信赖； 品牌情感，熟悉品牌并具有好感或忠诚； 品牌气质，品牌的独特个性的吸引力； 品牌身份，使用品牌能够获得具有某种身份地位的社会认同。 品牌利益的建设，并非一日之功，需要企业长期以清晰的形象、精准的定位与目标消费者沟通积累。 二步曲：分析消费者利益获得的障碍因素 一般而言，消费者障碍会存在于以下环节： 产品弊端：产品在某方面的明显劣势，新品牌或品牌美誉度不足等 购买成本：包括采购成本和使用成本 采购成本——采购成本包含采购过程的时间消耗成本、额外支出（资讯收集、产品运输、中间人答谢、交纳会员费获取资格等）、产品价格、购买量等。 使用成本——而使用成本则包括使用前学习成本、使用所消耗的时间成本、使用所消耗的物质成本、使用所需的额外配件支出等。 购买便利：与采购成本相关，直接影响到购买所需交通支出、运输支出和时间消耗；此外，购买便利是消费者在不同的消费时机是否都能便利的购买到产品。如在逛街时和在家时的不同消费时机是否都能买到某品牌的冰激凌。 竞争替代：竞争对手对潜在目标客户的瓜分，以及竞争对手在某些方面的竞争优势使产品利益和品牌利益不具备明显优势；替代品以更低的价格吸引客户； 客户资源：所定位的有效目标市场量不足或未能影响到足够的目标顾客，导致难以持续提供所承诺的利益； 政策改变：销售政策变化未能降低了通路与消费者利益的获得； 消费习惯：新产品适应或带来的新生活方式是否被广泛接受； 价格敏感：购买者对于价格的敏感程度高低，对以廉价为消费者利益的影响； 宣传推广：产品利益或品牌利益传播的市场到达率较低，而未能使潜在目标客户感知到消费者利益或产生实际的认同； 销售服务：销售环节对产品利益传达不足，对销售人员缺乏信赖，或服务不佳造成顾客顾虑； 品牌认同：未能建立客户对品牌的认同或品牌声誉受损。 认知忽略：在产品利益方面，由于没有突出产品独特销售主张，或缺乏证实使消费者信任的手段而使消费者没有感受到利益的存在或有意识地不认为具有某种利益；在品牌方面则是由于缺乏长期的品牌推广积淀消费者认知，或由于品牌形象受损，造成消费者的不良印象而产生抵触。 三步曲：制定解决的策略方案（S） 定位明晰：明晰产品定位或重新定位产品利益，使之更契合目标客户的需求； 市场量扩大：扩大至新的目标客户群； 利益增加：创新功能等增加新的利益，扩大卖点； 降低消费者购买成本； 提高便利性…… 确立优势地位：建立差异化竞争优势，在竞争中处于主动； 认知加强：发掘产品特点，宣传推广增加在目标客户群中的产品知名度及认知度…… 品牌建设：品牌沟通促进品牌利益的感知及品牌文化认同 具体的解决方案的采取，以企业目标、消费者研究和竞争分析为基础，针对消费者利益获得的障碍确定可采取的解决策略。此外，除了市场的因素之外，往往会由于内部管理及机制等因素造成在销售服务环节上出现问题，对此，要通过内部管理加强，机制改善予以解决。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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