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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 媒体选择:保健品如何拥有发言权?

媒体选择:保健品如何拥有发言权?


中国营销传播网, 2004-09-27, 作者: 于斐沈国庆, 访问人数: 2869


  报纸、电视、电台等传统媒体促进了保健品(含OTC)行业的快速发展,但同时因广告监督的不到位,厂家投机心理严重,虚假广告满天飞,牛皮越吹越大,又直接导致了保健品的信任危机。在媒体价格不断上涨,品种不断增多,读者(观众、听众)分流,广告效果严重下降的情况下,一些厂家纷纷采用了会议营销、体验营销、服务营销,甚至一时间变相传销也大行其道。有的厂家为了避免给媒体“打工”,表示坚决不做广告。

  难道广告真的有那么可怕吗?纵观我国广告业,已催生了众多企业从小到大,从区域性品牌成长为知名品牌,甚至走向国外。国人的心理也从“酒好不怕巷子深”、“广告都是骗人的”逐渐过渡到接受,甚至当作购物的重要参考。当然,我们也应看到,广告依赖症也使很多企业病入膏肓。

  我们必须看到,几乎所有的民用消费品大品牌都是把广告作为重要的手段加以运用。做广告不一定能成为大品牌,不做广告肯定成不了大品牌已成为业内人士的共识!

  那么,保健品上市究竟如何选择媒体呢?

  这是一个重要的课题,也是我们必须面对的选择。在选择媒体前,我认为必须要解决好以下三个问题:1、产品的目标市场是成熟的还是有待开发的;2、产品的效果是体验性的还是表现性的;3、广告媒体与目标消费者的契合程度;4、自己的企业实力如何。只要对以上三大问题有了明确的定位,然后再通过到位的企划、争取媒体的优惠价格,广告的成功率就会大大提高。

  一 、目标市场是成熟的还是有待开发的

  所谓成熟市场,一般是指已经有同类产品开发过,或者说消费者已经得到过教育或有这方面的常识,如贫血需要补血;肠道功能紊乱补充有益菌;老年人需要补钙等。如果准备上市的是这类产品,一般来讲不需要再做深度教育,宜选择电视、电台甚至户外、车身等提高产品的知名度即可,如21金维他就坐收了黄金搭档深度教育的渔利。如果是有待开发的市场,如雌激素、几丁聚糖(甲壳质)市场,早期宜选择报纸媒体进行平面宣传,通过软文进行深度教育,而不宜采用电视媒体,以下案例很能说明问题:

  脑白金上市是通过所谓的五篇软文打天下的,当时脑白金对于消费者来说,是一个全新的产品,厂家通过软文对脑白金体、大脑司令部等概念进行了深度说明,使消费者打消了疑虑,接受了这一全新概念产品。排毒养颜胶囊上市初期,软文系统的介绍了人体为什么有毒?毒的危害?排毒后的感受等,强化了消费者对“毒”的认识,从而成功地开发了一个全新的排毒市场。

  而绿A螺旋藻一上市就大打电视广告、户外广告、车身广告。希望迅速扩大知名度,提升产品形象。结果知名度有了,但深度教育不够。老百姓不知道从来没有听说的螺旋藻怎么会有如此效果?很短的电视广告、有限的户外广告无法打消消费者的疑虑,最后只能是大败而归。汉林清脂也有同样的教训,30秒的电视广告无法把汉林清脂的功效、卖点说透,更无法把高血脂的危害进一步强化,消费者始终处于观望状态,结果可想而知。

  二 、产品是体验性还是表现性的。

  所谓体验性是指只有消费者自己感受得到的效果,如提高免疫力、大便通畅、补充维生素等。这类产品宜选择报媒,通过软、硬平面广告,进行说理,说通、说透,最后说服消费者。而表现性的产品是指通过消费者的外表即可得到,如减肥产品、养颜产品、祛斑产品等。这类产品宜选择电视广告,通过画面形象生动的演示借以刺激眼球,引发购买冲动,从而达到传神的表现效果。

  三、广告媒体与目标消费者的契合程度

  任何媒体都有自己的优势、劣势,都有相对固定的受众,因此,从这个角度讲,媒体价格的高低并不能说明广告效果的好坏。如机关公务人员党报、机关报阅读率高,普通市民爱看晚报,中青年女性是电视连续剧的忠实观众,电台对老年人、青年学生、出租车司机有一定的辐射力。

  投放广告前,要对媒体深入研究,如报纸版面、电视节目、电台时段、频次节奏等,以确定目标消费者与广告投放的契合程度,尽可能的避免广告浪费。

  四 、企业实力如何?

  企业实力的大小都是相对的,任何一个决策者都要有承担广告风险的准备,在对以上两个问题有了明确的认识后,就要根据自身的实力及企业的发展规划决定是进行局部的投入,还是区域性投入或全国性投入,广告的强度应根据市场表现及竞品等客观因素而定,不可机械操作。

  当前,众多功能趋同的保健品面对激烈纷争的市场该如何争夺消费者眼球,已成为厂家产品拓展中需着力解决的问题。由广告效应带来的媒体竞争势必引发企业的激情与冲动,这其中,一个企业的实力如何决定着媒体选择的份量。

  一般来说,媒体选择的正确与否是方向性问题,对产品的成败具有决定性意义。而广告投入的大小则决定市场发展的速度,产品成长的快慢。当然,一定条件下,两者具有互换、互动、互补性,并不是一成不变的。

  于斐先生,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会医药保健分会副会长,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。联系电话:013906186252,Email: zheng_yufei@sin.com ,网址: http://www.lgzhiyan.com



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