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“化妆品与36计”之八：暗渡陈仓 【探源】 公元前206年，已逐步强大起来的刘邦，派大将军韩信出兵东征。出征之前，韩信派了许多士兵去修复已被烧毁的栈道，摆出要从原路杀回的架势。关中守军闻讯，密切注视修复栈道的进展情况，并派主力部队在这条路线各个关日要塞加紧防范。韩信明修栈道，把敌军的主力引诱到了栈道一线，韩信立即派大军绕道到陈仓发动突然袭击，一举打败章邯，平定三秦，为刘邦统一中原迈出了决定性的一步。 【古兵法原文】 示之以动，乘其静而有主，益动而巽。 【原文今译】 有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真实的行动，乘虚而入出奇制胜，事物的增益，因为变动而顺达。 【正文】 “暗渡陈仓”倍受后人推崇，得益于“明修栈道”的高明。韩信公开展示一个让敌人觉得愚蠢的战略行动，让对方麻痹大意放松警戒，暗地来一个出其不意。虽然其中不乏投机和冒险的成分，但作为三军统帅，韩信不像纸上谈兵的赵括死守教条，也没有霸王项羽的刚愎自用，其充满智慧的冒险精神其实是典型的“创新精神”。 大凡成功的企业家都是以创新著称，迪奥先生在时装领域如日中天的时候进军化妆品；资生堂第一位主席福原信三大胆扬弃当时盛行的“美人”广告标准另开先风；雅诗兰黛启用一个毫无经验的杂志主编来创立“倩碧”品牌，就因为她那些与当时普遍言论相悖的理论。敢于创新的企业都相信失败或者成功都是取决于自己的努力，而不是运气和偶然因素，只不过人们在津津乐道其成就之时，忽视了创新中与冒险博弈的坚忍罢了。 多年来，资生堂用中国《易经》精神“至哉坤元，万物资生”反攻中国，大有斩获。最典型的是，欧珀莱这个只在大陆地区销售的资生堂与丽源的合资品牌，竟被很多年轻女性误以为是国际品牌广为追捧。据统计，2003年11月仅北京一地，占总零售额16.46％的欧珀莱高据护肤类第一位，其影响力可见一斑。可是1993年以后，众多国际品牌逐鹿中国，资生堂称雄多年在高端市场从此无法一人独大，不创新不能“安身立命”。为此，资生堂大力了引进旗下最高端的品牌CPB，旨在通过“栈道”的创新带来“陈仓”的丰收。 CPB是1996年资生堂隆重推出的顶级品牌，全称为Cle de Peau Beaute，这串奇怪的字母是法文而不是英语，意为“开启美的肌肤之钥匙”。出身名门的CPB被外界誉为“殿堂经典”，在一些导购书上被评为“近十年最经典的护肤品”。据2002年3月的《时尚》杂志介绍，一瓶CPB的精质乳霜售价超过4000元人民币。作为极品，这样的价格让人窒息，不少时尚女性可以为小瓶香水一掷千金，可是一旦遭遇CBP，也不能不饮恨而归。 资生堂一贯坚持高品质、高服务基础上的高价位策略，甚至在推广它的超高档产品时，也是高高在上，其实就是从侧面暗示消费者：一分钱一分货。它有120多年卖化妆品的历史，知道青春有限，如果能有产品让青春减少岁月痕迹，花再多钱女人们都会鞠躬尽瘁，死而后已。贩卖CPB，以无可挑剔的服务，让她们只见“栈道”不见“陈仓”，成功只是过程了。 资生堂设计的CPB专柜分为三大功能区域，要求使每一位莅临CPB专柜的顾客都能享受款待贵宾的茶道服务。在第一个区域，顾客走近CPB专柜如同踏进茶室大门，有专业的CPB美容顾问讲述专业美容方法与化妆技巧，她们会有针对顾客的特征介绍CPB的有关产品知识。 在次区，顾客会进入日式风格的舒适环境，专业美容顾问与之一对一地深入沟通，了解顾客的日常习惯及肌肤需求，为她们作出准确的皮肤分析、讲解。每个过程都会详细记录，只是在合适的时候才介绍适合的产品。 最后一个区域是体验区，请顾客零距离接触这些经典产品。资深美容顾问将在特设的美容专厅内运用专业的护肤技巧，让顾客体验非同凡响的完美感受。这个环节意义显著，如此昂贵的产品能消费的顾客毕竟是少数，普通白领能免费体验，心理满足感肯定空前高涨，最终的口碑传播无益是极好的免费广告。更关键的是，完美体验之后，会让她们有种“一览众山小”的感觉，在潜意识里已经开始欲罢不能了。 CPB市场策划董事Kurousawa先生所说，再优质的产品如果错用在皮肤上，达不到理想的效果，才是真正的浪费。为此，CPB注重人文关怀，在很多品牌追赶潮流进行开放式销售时，反其道而采用封闭式的一对一交流，并以此作为了解顾客的渠道，因地制宜想顾客所想。可想而知，这份隆重让顾客倍感尊荣。 而且，CPB的美容顾问都是受过最先进的专业化技能训练，视和顾客的沟通为其重要本分，在售前的沟通调查之外，售后的跟踪追访也是CPB吸引客人的王牌，这种不懈努力的执着和细腻的服务方式着实让顾客增加了一份“归属感”。 茶道起源于烽火年代，人们都恐防经此一聚，大家就再也没有见面的机会了，所以主客双方都相当的珍惜，所以一般主人都会用至诚至真的态度款待客人。每个CPB的专柜实际都以茶室为蓝本，借款客之道传达“以诚相待”的茶道概念。售卖之间没有了赤裸裸的推销，更拉近了主人和客人之间的距离。 La Creme是CPB品牌中的王牌，每一瓶La Creme均附有一张证书，上面签有负责此产品生产的技术人员名字，以便万一有所不测有出处可查，CPB服务的卓越在细节中一览无余。 这个被冠为“肌肤之钥”的产品贵归贵，追随者却甚众，短短几年年，不单日本本土名声大噪，还涵盖美国、法国、英国、意大利、德国等欧美国家，就连台湾、新加坡、香港等地也刮起了一股CPB潮，不少人宁愿节衣缩食，就为了能买得起这样昂贵的化妆品。 服务在细节，细节即品位。CPB款待贵宾般的茶道意识，比起某些街头强拉强卖的“免费美容”和满嘴推销语的美容小姐而言，怎不让人喜欢那种做“上帝”的感觉。虽然付出的代价是昂贵了一些，但在贴心呵护里即便大出血依然不曾有痛的感觉，怎不是服务的境界？“暗渡陈仓”要的就是这种效果！ 【点评】 就“暗渡陈仓”而言，韩信高明的是他没有等待机遇，而是创造机遇。 不少美容院明明打出“免费护理”，临行却收什么“产品成本费”，试做面膜也仅限半张脸，折扣券要什么“最低消费”。这种把“暗渡陈仓”当成经营策略的短视行为，真正损害的不是消费者的感情，而是企业的诚信。服务，如果演变成了欺骗性行为愚弄消费者，无异于自掘坟墓。 CPB专柜通过循序渐进的一系列服务，让顾客从心底接受产品观念，在传播护肤知识的过程中，加入产品的介绍，让消费者的抵触心理得到彻底缓解，并产生需求。这是用服务的“明修栈道”，来渡销售产品的“陈仓”，是一组漂亮的组合，无论对消费者还是商家，都是互利的“双赢”局面。 未经许可，禁止转载！ 作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《日用化学品科学》《医美》《销售与管理》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家财经媒体和行业媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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