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“化妆品与36计”之五：趁火打劫 【探源】 春秋时期吴越争霸，越国战败，越王勾践被扣留吴国，失去行动自由。勾践卧薪尝胆立志复国，表面上对吴王夫差百般逢迎，终于骗得夫差的信任，被放回越国。归国之后，勾践表面上臣服吴国，又偷偷采取一系列富国强兵的措施，实力大大加强。公元前473年，吴国颗粒难收，民怨沸腾。越王勾践选中吴王夫差北上和中原诸侯在黄池会盟的时机，大举进兵吴国，吴国国内空虚，无力还击，很快就被越国击破灭亡。勾践的胜利，正是乘敌之危，就势取胜的典型战例。 【古兵法原文】 敌之害大，就势取利。刚决柔也。 【原文今译】 敌人遭到严重危机之时，就应乘机获取利益。因为刚强取决于柔弱。 【正文】 打劫也有境界，绿林好汉梁山响马打劫的只是金钱，即便打着“劫富济贫”的旗号照样掩盖不了“杀人越货”的实质，所以只能在野史里始终登不了大雅之堂。而现代商业社会，打劫的手法推陈出新，所劫之物早已从“物质”上升到了“精神” 的层面。就打劫的类型而言，有劫名的，如所谓的雅诗娇兰，连LOGO也形似雅诗兰黛，令人视之莞尔；还有劫利的，每年的美博会都有一些皮包公司堂皇设展，布置得象模像样，捞个六、七十万首批家伙之后“玩失踪”，让代理商们欲哭无泪。 至于“趁火打劫”作为打劫里的一种高级手段，因为“火”所蕴涵的多重含义，映射到化妆品行业，造成了种种耐人寻味的现象。 其一如借势营销，跟风著名品牌的成功产品概念或者营销手段，通过搭便车来渔利。深圳丽斯达推出“小护士”品牌之后颇有斩获，于是催生了一大批“李医生”“姚大夫”“白大夫”“韦医生”的相继问世；索芙特的“木瓜洗面奶”九鑫的“专业除螨”大获成功之后，很多小品牌在没有任何广告投入的情况下靠“木瓜沐浴露”“除螨专家”分得一杯羹，这都是典型的趁着旺销之“火爆”来“打劫”。 还有一种更高境界的“借火”行为，既不图虚名，也不求微利，总能搞出一些震惊业界的“大案”，让劫与被劫者都名声大噪。在他们眼里，“趁火”决不是拾人牙慧的“打劫”，而是立意高远的营销整合与品牌增值。只是这招要求功力深厚，手法远比普通炒作高深，不是什么角色都能玩得转，放眼天下，真能有此作为者首推欧莱雅。 欧莱雅在世界上创造美丽著称，可也是一个杀人不见血的经济大鳄，多年来收购的著名品牌数以百计。从1964年并购兰蔻，1996年收购美宝莲，2000年并购植村秀，还有在此之前的赫莲娜、薇姿、碧欧泉这些金字招牌，都被欧莱雅接二连三的网罗到门下，其发展史简直就是收/并购史。 欧莱雅品牌家族中，惟独在亚洲尤其是中国没有叫得响的品牌。进入中国好几年都没有动静，可也不是吃素的。CEO欧文中透出风声：缺乏中国市场的企业不是一个真正的全球企业。如何让欧莱雅跳出法国的窠臼，对策是去不同的国家收购当地化妆品品牌并重新包装，组织一支化妆品王国的联合舰队。 很多人知道盖保罗的中国市场金字塔。结构为：以高档品牌兰蔻、碧欧泉、赫莲娜为塔尖，占据精选商场；中高层的薇姿、理肤泉则在药店专销；中低层的巴黎欧莱雅、美宝莲等品牌在普通商场和大超市销售，而金字塔塔底1／4的空白就是需要本土收购来填补。 在盖保罗看来，全国超级市场的调查中入围前三名的小护士，无疑是最佳选手。目前小护士在中国护肤品市场上的占有率已经达到了5%，在中国女性的品牌认知度为90%，在中国年轻女性的品牌认知度达96%，几个简单的数字却耗费了李志达先生十年的心血。 2003年12月11日，欧莱雅正式宣布已将“小护士”收归帐下。事实上，双方从约会到牵手到亲密接触历时四年之久，一直以来，造成沟通障碍的主要是价格因素。据透露，在丽斯达看来，小护士的品牌价值是5个亿，而欧莱雅却认为只值2个亿。 从深层次看，未必只是价格那么简单。李志达在“小护士经理级管理干部会议”上明确表示：“小护士要与欧莱雅集团合作的原因是因为小护士品牌发展至今，在研发和科技创新方面面临瓶颈”。这里所指的瓶颈，有内外两重原因。一是多品牌战略出现失误，丽斯达除了小护土以外，还有兰歌、立得、古方和邦氏等品牌。它在1999年推出的兰歌以大宝为对手，但大宝已深入到县一级销售单位，竞争力非同小可。兰歌的推广受阻，利润薄弱，因此经销商一般更愿意卖小护士。最终兰歌的亏损达1个亿多，而其他几个新品牌的推出也不理想，丽斯达渐入危局。二是小护士面临的竞争环境日趋恶劣。大宝、索芙特、东洋之花等品牌大举进攻，雅芳、欧珀莱、玉兰油等洋背景品牌在低端强力扩张，霞飞、艾丽碧斯咸鱼翻生，甚至酒业大鳄“五粮液”也投资1亿来淘金，占据丽斯达绝大部分的销售额的小护士痛失了不少市场份额。据AC尼尔森调查数据显示，小护士的市场占有率从2001年的6.8％下跌至2003年的4.4％，跌幅严重前景不容乐观。 如果在2000年小护士如日中天的时候，欧莱雅的收购意向有些荒谬的话，到了2003年，欧莱雅伸出的橄榄枝或许是小护士求之不得的“救命稻草”。如果不是李志达决意退出化妆品行业的化，他在卖掉小护士的同时，也卖掉了湖北宜昌的生产基地，小护士的销售渠道和管理系统等，甚至能够答应盖保罗先生要求其在约定期限内退出化妆品行业的要求。这就意味着那些困扰过他的“兰歌、立得、古方和邦氏等品牌”将在“约定期限内”随之分崩离析。 精明的欧莱雅，意识到丽斯达的困惑，自然盯上了“小护士”这条香嫩的“小肥羊”。但欧莱雅近乎“打劫”一样，曾经杀价3亿的大手笔，让人不得不佩服其对时机的把握。尽管没人知道欧莱雅最终以多少钱收购了小护士，但欧莱雅的出手绝对是高明的，它耐心等待了四年，终于在最合适的时机里把人家养大的孩子拉进了自己的家门，哪怕它的花费超过了5亿，而收获将远远不止如此，毫不夸张的说，这都是“趁火打劫”的功劳。 这一漂亮手筋在40余天后的欧莱雅收购羽西案中又得到了充分应用。虽然羽西公司近年来一直保持了8％的增长率，但品牌老化、市场推广不力等问题也更加明显，加上科蒂集团的市场战略转移，自从羽西在2000年左右一度占据国内护肤品市场头把交椅，近几年来一直在走下坡路。欧莱雅乘机下手，先于宝洁一步抱得美人归，可见打劫之术臻至化境。 【点评】 趁火打劫，作为一种非常常见到商业行为，关键在于对时机的把握。还要求真正了解对手的详细情况，进行分析，论证，认定对手有求于自己时，迫其接受在正常情况下难以接受的苛刻条件，借机获利。 欧莱雅能够洞悉小护士的“内忧外患”，果断伸出橄榄枝来“打劫”一把，用四两拨千斤之术来获取利益最大化，就商业而言，这是顶级高手的表现。 在美容院，有些无良美容师趁顾客出现皮肤问题的机会，一味的推销产品而不求问题的解决，这种趁火打劫，已经是商业道德的扭曲，而脱离了“谋略善用”的原则。 未经许可，禁止转载！ 作者为化妆品行业资深策划，对行业了解深入并有独到见解。服务过多家美容行业知名品牌，现任某知名化妆品公司策划部经理。先后在《人民日报·市场报》《中国经营报》《经理人》《赢周刊》《中国化妆品》《连锁与特许》等众多权威媒体发表文章，担任多家媒体特约撰稿人，现正在《中国化妆品》专栏撰写《化妆品与36计》。欢迎交流，手机：13925123704，邮箱： tsllq@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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