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中国联通品牌经营误区


中国营销传播网, 2004-06-09, 作者: 孙运波, 访问人数: 7560


  中国联通CDMA自2002年推出以来,暂且抛开业绩如何说,短短两年里,引起的社会关注值得我们深思,批评麦肯锡的声音有之,炒做杨少伟的声音有之;称赞CDMA的声音有之;批评联通CDMA的更不乏其人。作为一名策划人,我所能做的只有提出一些问题,引起一些注意,让CDMA更好的推广下去,让老百姓们更好的享受到实惠。

  联通CDMA是中国联通在2002年推出的,在短短的两年里迅速的打开了市场,注册用户达到1000多万,基本客户群体已经稳定,从外表看形势一片喜人情形,可是真的达到联通的目的了吗?当初还雄心勃勃的号称要凭借CDMA来夺取中国移动的高端用户,力图通过手中的两张王牌——CDMA和GSM和中国移动一决高下。两年过去了,结果怎么样呢?总体情况和当初预想的有很大差距,联通并没有通过133这个新一代通讯技术而达到占领高端市场的目的,相反,还和自己本身的131、130形成了内部竞争。

  在小灵通为出炉之前,联通和移动两分天下:联通凭借自资费优惠,占领了很大一部分的中低端市场;而中国移动凭借良好的信号和服务,牢固的占领了高端市场。联通131、130本身已经在广大消费者心目中占据了资费便宜的印象,从这一点上来讲,联通相对于移动来讲,在低端市场上有绝对的优势,而在高端客户方面和移动有很大的差距,联通133正是基于依托新一代通讯技术,从而达到树立联通133高档、时尚的品牌印象,从而达到分流中国移动高端用户的目的。这样的话,联通就同时拥有两张王牌:GSM牢固占领低端市场,CDMA和中国移动抢夺中高端市场。

  与中国联通当初预想的不同的是,133并没有树立起相应的高端形象,在吸引高端客户的工作上并没有多大的进展,高端用户被中国移动紧紧的握着,相反CDMA的推出在很大一部分分流了131的用户。而这个时候,小灵通也火爆出炉,其优惠的各项话费政策,对联通低端市场形成了很大的冲击,随着中国网通通讯网络的不断完善,其用户也将迅速增加。

  面对诱人的中低端市场,中国移动不再沉默,中国移动也别出心裁,在中低端和联通展开了激烈的竞争,对手机用户进行细分,针对时尚一族推出子品牌“动感地带”,针对年轻一族还推出了各项优惠政策,从细节入手对中国联通进行攻击,比如中国移动针对在校学生爱发短信的特点,适时的推出了短信套餐,针对大学生情感特点,推出了“亲情号”。而移动的这些策略,分流了很大一部分联通客户。虽然联通也跟进相关服务,可是市场表现远远不如移动的市场表现。

  综合以上情况,对于中国联通来讲,存在以下威胁:其一,小灵通对低端客户的抢夺;其二,移动对中低端客户的抢夺;其三,本身CDMA与本身131、130客户的争夺

  针对以上情况,作为联通如何应对中国移动和网通小灵通的竞争,在提升CDMA品牌的基础上,运用CDMA、GSM这两张王牌分岭而制,分别占据高中低端的市场,最大限度整合资源,让CDMA成为高端客户的的首选,让联通的GSM走进平常百姓家。

  能不能让联通在人们的心目中,同时占据两个形象位置:高端和低端是中国联通一直努力的方向,也是联通走到今天这个地步的主要原因。因为从人们的意识来看,根本没有办法达到这样的目的,这或许就是中国联通在经历了两年之后,仍然没有达到目的的原因——联通试图在人们的心目中试图建立两个形象,而这种努力几乎是白费。在这方面中国移动要精明的多,它意识到了这一点,所以在和联通争夺中低端的客户的时候,在推出“动感地带”的时候,才用了独立的子品牌,而不是打中国移动的牌子,这在很大程度上避免了品牌模糊意识,也避免了因为抢占低端而使得本身品牌形象受到影响。 


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