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难以忘怀的滋味－－福尔康瓜子市场推广策划纪实 当福尔康绿茶瓜子摆在策划部成员们的办公桌上时，它鲜绿的塑料包装袋让我们一开始误认为里面装的是茶叶。直到一颗瓜子入口，一股绿茶的清香在舌尖蔓延……好瓜子！味道好极了！原本以为，春节刚从家里大鱼大肉的餐桌上回来的弟兄姐妹们对零食的反应会很一般，令人惊讶的是，在短短不到一星期内，不知不觉，两整箱样品瓜子就以“加班餐补”的名义而“全军覆没”。当前期市场调研快要结束时，设计部提出要瓜子样品拍照，项目组长一下急了，样品哪里去了？剩下的只有空的纸箱和塑料袋。 之后不久，福尔康的范总打电话告诉我们，好几位北京的消费者打电话找到福尔康厂家，要求厂家给她们邮寄几箱过来。原来是在做瓜子口味测试的市调时，几位顾客免费品尝了我们的福尔康瓜子之后，问我们哪里有得买，当我们非常抱歉地告诉她目前北京还没有经销时，她们露出一脸的失望，随后，她们要求我们赠送一包给她们，真没想到她们会按照包装上的电话去直接找厂家“要货”。 设计部的华宁在吃过福尔康绿茶瓜子之后赞不绝口，不断地催促我们赶快把这个项目成功结束，然后引入北京，方便她每个星期去购上二、三袋解解被勾起的馋瘾。 …… 休闲食品的灵魂是口感，这样的口感使我们进行项目策划的信心陡增。 鱼有鱼道、虾有虾路 休闲食品的行业特征有点怪，其它行业的一般特征是优胜劣汰，而休闲食品行业的特征是优胜劣不汰。这种怪异的行业特征主要是由于三个原因导致的。 一是休闲食品成功的关键在于口感。消费者相对而言对品牌的依赖度较小，只要能把口感做好，不管怎样都能“混个温饱”。比如市场上一直流行的“乡巴佬”卤制品，本是一个作坊式企业，什么战略、策略、推广一概没有，甚至连商标都没注册下来，稀里糊涂地推向市场，本是必死无疑，但就是因为口感好，一直流传至今，“乡巴佬”虽然在法律上带有歧视特征违反商标法无法注册，但由于其畅销，居然成了一个品种的类别名称，一时间，满市场都是“乡巴佬”并且都过得不错。 二是中国市场的两极分化甚至多极分化特征越来越明显。一个强势品牌很难将所有层面的市场一网打尽，不管什么样的产品，只要口感好、价格合适，总能找到对应的市场，再加上大部分休闲食品企业以中小型居多，费用相对较少，能有一个差不多的销量也就“够吃了”。 三是休闲食品的价格可比性不强。整个行业的利润空间没被摊薄，较难在规模与成本上进行洗牌，如果是纯净水，娃哈哈卖一元，你卖一元零一分都“没法混”，除非你另有创新，但如果是休闲食品，比如是花生，包装不一样、口感不一样、概念不一样，你就很难界定究竟什么价位是较低的。休闲食品中的瓜子类别更是如此，也正因为此，行业被分化成两大阵营―― “品牌竞争阵营”和“价格竞争阵营”。品牌竞争阵营以一些知名品牌的瓜子为主要代表，这类竞争对手占领着市场的高端价位，主要在商超、便利店等主流渠道上竞争。而大量的不知名品牌的瓜子则是价格竞争阵营的主力军，它们凭借成本低利润空间大的销售政策优势走大批发、大流通的渠道，以价格与渠道为主要的竞争武器。 由于上述的三个原因，造就了休闲食品的优胜劣不汰的怪异市场特征。所以，不管走品牌之路还是价格之路都有一定的生存空间，并且由于口感是休闲食品的生命线，所以每一次的产品创新都会掀起新的市场波澜，洽洽的煮瓜子、真心的果味瓜子、小刘的茶瓜子的市场经历更印证了这一特征。福尔康食品有限公司的范总原先走的是低端路线，虽然也“有得吃”但满足不了范总做大做强的野心，决心要走品牌之路，那走品牌之路的福尔康究竟该怎么卖呢？ 先看长相 卖瓜子与相亲本质上没什么区别，首先看的就是长相，也就是我们所说的形象力。 什么是形象力？也就是说一个姑娘在到媒婆家去相亲之前，心中已经有了一个白马王子的形象，如果去相亲的小伙与姑娘心中的期望形象相符，也就成功了第一步，比如姑娘喜欢的是一个脱俗不羁的浪子，如果兄弟你是一个文质彬彬的绅士，一身西装，成功率就低；如果姑娘喜欢的是一个文质彬彬的绅士，而兄弟你却是一个放荡不羁的浪子，基本上就没戏。同样的道理，消费者在购买某一产品时，心目中对产品形象会有一个期望形象值，如果符合这个形象值，就可能成功了第一步，如果与消费者的期望形象值不符，就少有尝试的可能了，那消费者对瓜子的期望形象是什么样的呢？ 瓜子的目标消费者无疑是女性，通过调研我们发现，虽然女性消费者在很多产品的消费诱因上受年龄、收入、文化程度、生活态度的制约，但在瓜子这个产品上却表现出了惊人的共性。在期望形象值这一单项的调研中女性消费者选择“古典”“时尚”这两项相加达到73%，这就让我们很为难，古典与时尚一般而言是一对矛盾体，单独表现古典或单独表现时尚都比较容易，但要将古典与时尚溶合在一起，就非常难了。这是我们做福尔康瓜子策划所遇到的第一个难题，究竟什么元素既能体现古典又能体现时尚呢？怎么办？那就“敲脑袋”吧！“敲脑袋”的活很多行外人士听起来非常有挑战性并且有点激动人心，其实这是一个非常痛苦的过程，说心里话，要不是为了赚点银子“养家糊口”，我宁可去挑担劈柴，因为这种“钝刀子切肉”的滋味真的是不好受。 一开始“敲脑袋”，也就是众兄弟的“地狱之旅”开始了。为了寻找这既时尚、又古典的元素，兄弟们上天入地、天南海北、古往今来了几个晚上，还是没能找到最适合的、令大家同时拍案的元素，就在快山穷水尽的时候，公司“妖精级”的时尚小姐们一语惊醒了我们这些梦中人：上海滩三十年代的风味是既时尚又古典的呀！旧上海三、四十年代的怀旧风格，时尚、华美、悠闲、精致、奢华、慵懒、小资，这不正是我们福尔康瓜子的形象元素吗？大家都为这个发现激动起来，疯狂的搜寻旧上海的各种资料，根据这一形象元素，福尔康瓜子的整个设计风格围绕着旧上海三十年代的特点进行了全方位的改头换面。女性大多具有细腻、浪漫、富于幻想、喜欢情调的特质，而旧上海在人们心中繁华、富贵、精致、慵懒的印象和浓厚的小资情调刚好迎合了现在大部分女性消费者的心态，怀旧的风格中带着一点点时尚品味和小资情调，这不正是目标消费者的期望形象元素吗？不然，星巴克咖啡馆怎么会坐得那么满？ 真是“上对了花轿，嫁对了郎！” 广告语也选择了一语双关、意境悠远的一句：难以忘怀的滋味！ 对照目前市场上主要品牌，福尔康瓜子形象脱颖而出――  一个身着旗袍的旧上海女子的肖像大胆跃上了包装，材质选用了纸制，效果出来后对照着大量从市场上收集来的各大品牌瓜子的外包装，一扫目前市场整体包装单调、沉闷、粗糙的感觉。感觉就像用一条精致的女人手绢包着一捧瓜子。瓜子往货架上一摆，绝对醒目、独特，强烈的视觉冲击力，简直太棒了！ 在做消费者测试时，很多女性消费者一眼就看上了我们的产品包装，更增强了我们的信心。根据我的一些影视圈的朋友们介绍，投资旧上海题材的电视剧都是赚钱的，因为收视率特别是女性的收视率特别高，这更从另一个侧面证实了选择这个形象定位与形象载体的正确性。 关于作者：
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