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突破障碍得市场--夏普CEC掌上笔记本电脑市场推广策划纪实


中国营销传播网, 2004-05-19, 作者: 王海鹰李楠, 访问人数: 9958


  当SPCEC营销总监赵胤亨先生拿出SP掌上笔记本电脑时,我并没有什么太多的反应,只是觉得这是一款做工比较精致独特的PDA,但当赵总当着我们项目小组成员对产品的功能进行一一演示时,大家都惊呆了,这款由日本SP株式会社与中国电子工业集团联合开发的机器只有手机大小,却涵盖了文件处理、幻灯演示、无线上网、数码摄像、家庭影院、PDA数字助理、数码录音、手机等多种功能,大家的兴奋劲一下子冲了起来,虽说好产品还需要好的营销手段,但通过我们这么多年的感受,现在市场上缺的不仅仅是营销手段,还有真正有技术含量同时又符合消费者需求的好产品,只有两者结合起来,才能在市场上保持长久的优势,否则,只是昙花一现而已。一种直觉告诉我们,这个产品的市场推广一定能成功。

  市场行情高涨低落

  项目既已接手,接下来就要大干一场了。孙子兵法有云:知己知彼,百战不殆。先来看看我们的产品:这款掌上产品的型号是SHARP CEC SL—7500C,是SP株式会社和CEC(中国电子)联合开发研制的,机身小巧,重量仅为普通笔记本电脑的1/10,手掌大小但却整合了移动上网、文件处理、幻灯演示、数码照相、录音、手机等多种实用型商务功能,产品力强大,是一款最新型号的高端PDA。

  那么,我国PDA的市场情况又是怎样的呢?

  我国PDA产品大致可分为三类,分别为辞典类产品、个人信息类以及通讯类产品。

  近年来,我国PDA市场的发展趋势可以概括为三个阶段:1999年的导入,2000年的鼎盛,2001、2002年的调整。

  在2000年,PDA的销售总量为550万台,比1999年增长47.8%。其中,低端辞典类产品销售总量为336万台,比1999年增长17.1%;中高端PDA产品(包括个人信息类产品和通讯类PDA产品)销售量是214万台,增长151.8%,形式一片大好;然而由于产品生命周期更替以及难以突破产品技术瓶颈等因素,从2002年下半年开始,市场的颓势让曾经风光无限的PDA厂商叫苦不迭。调查显示:2003年第一季度以来,亚太地区PDA销量下降22%,其中,中国PDA市场缩水比例超出了50%,国内PDA市场的前景开始变得扑朔迷离起来。

  从目前来看,受到笔记本电脑、手机的影响,仅有记事功能的传统低端PDA由于其功能单一,缺乏刺激广泛需求的卖点,已远远不能满足商务人士的需求,该类市场已处于饱和并呈现出萎缩的势头。在PDA市场中,这类产品一直占有50%以上的市场份额,它的缩小直接影响整个PDA市场的萎缩。新的统计数据显示,掌上电脑的低端产品出现负增长,市场状态低迷,市场空间正在缩小。

  迷茫中未始没有蕴藏着破局的希望,同样有统计显示,虽然低端PDA产品的表现惨不忍睹,但针对商务用户的高端PDA却是一枝独秀,业界人士分析,开放平台的商务掌上电脑的需求还远未出现饱和,高端市场仍旧存在着很大的发展空间。从目前的市场看,现有PDA的主要厂商也正在关注于中、高端市场,功能强大的高端掌上电脑逐渐成为市场主流。SPCEC适时推出的这款产品,正符合了这一市场发展趋势,从宏观营销环境而言没有问题,那微观的问题在哪里呢?

  购买障碍是什么

  很多产品在上市前都在做大而全的市场调查,理论上是应该这样,但在实际操作中,只要能抓住问题的关键—消费者的购买障碍,再解决消费者的购买障碍,问题就解决了一大半, 从产品的特征可以看出,消费者可以分为四类人群:1、经常进行移动办公的商务人士;2、送礼者;3、时尚玩家;4炫耀者。

  通过大量的消费者访谈,我们发现消费者主要存在三大购买障碍:

  障碍一、容与传统PDA相混淆。由于该产品的外形与传统PDA相似,并且很多低端PDA只是具备一丝简单的电子记事等功能,但也号称能无线上网、文件处理等,容易误导消费者。由于我们的价格比普通高端PDA要高出很多,那么外型上的相似不禁会使消费者产生疑问:看起来差不多的产品为什么会卖这么高的价格?这将在很大程度上打击消费者的购买积极性,对我们的产品销售形成阻碍。

  第二、产品专业性太强。IT行业的营销人员普遍有一个错误的做法,就是以自身的IT行业知识去想象消费者,自己觉得很简单的知识,到消费者那里可能就是很复杂的知识,再加上由于IT行业技术的更新换代速度极快,众多消费者对一些专业问题感觉很深奥,并无所适从,产品专业性太强,消费者不易理解。由于高端PDA科技含量较高,不可避免地要涉及CF、Intel XscaleTM等技术名词。但是消费者一般没有太多专业知识,对于诸如此类的专业术语并不了解。产品的专业性常常会让消费者敬而远之,直叫“看不懂、不明白”,这就是所谓的“曲高和寡”。这样做宣传,可能会显得专业,但对消费者而言好比隔山打牛、隔靴搔痒,不能让他们产生强烈的购买欲望,影响消费者的购买决策。

  第三、高端价格,不易被消费者接受

  高端PDA比市场上的中低端PDA的价格高出两三倍,本来其功能强大完全物有所值,但由于消费者容易与传统低端PDA混淆,再加上传统低端PDA的误导宣传使众多消费者失望,产生较差的口碑,所以消费者会对价格的合理性产生质疑。

  至于其它的一些常规购买障碍,因为比较容易解决,这里就不一一细说。消费者的购买障碍发现了,那如何解决这些障碍呢?


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关于作者:
王海鹰 王海鹰:北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理。中国破局营销理论体系与实战验证的创立者,多家基金管理公司股东及合伙人,来自市场一线的营销实战专家,中国十大营销策划专家之一,北京大学、清华大学、云南昆明理工大学市场营销兼职教授,在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的营销实战经历。从事营销与金融工作十余年。联系电话:010-84683081,网址:www.jrzh.com
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