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波导：抢占市场跑道的手机攻略 据国家信息产业部资料显示：2002年，波导手机成功生产手机749.21万部，年销售678.55万部。在2002年中国手机市场排名前十名的品牌中，波导销量仅列摩托罗拉和诺基亚之后，位居“探花”宝座。2003年第一季度统计数据显示，国产品牌手机国内市场份额首次超过50％，其中波导手机销售337万部，超过摩托罗拉、诺基亚，位居国内市场第一位。对于波导，这个诞生仅11年的民营企业，人们不禁发问：波导为什么会有如此骄人的战绩？在今天的手机战国时代，是什么成就了波导？它给转型中的中小型企业带来那些启示？ 案例背景 位于浙江宁波的波导股份创建于1992年。以从事传呼机研制生产起家，凭借其在无线通信设备制造上的天赋，波导在短短7年时间里，便跻身寻呼机市场第一方阵，成为年产值8亿元的通信强人。1999年，波导实行业务板块战略大转移――转产手机。连续三年创下国产品牌手机销量第一，2002年，波导打破国际知名品牌手机一统天下的记录，首次杀入“第一方阵”，全面扭转本土品牌处于劣势的竞争格局，引领国产手机开始民族手机的振兴大业的征程。 中外合璧：联手打造手机先锋 “我们一直在想要么跟国外成熟的技术合作，要么跟国内的企业合作。现在我从头到尾去做的话太慢。”徐立华说。 当年由徐立华等创办的波导曾是国内第一家生产出中文寻呼机的民营企业。对于上手机项目，徐立华一直对自己的果敢行为感到欣慰。“如果不是1998年波导5个创始人果断地决定将部分股份卖给宁波市电子工业集团，从民营企业转为国有控股企业，波导肯定上不了市，波导也拿不到生产ＧＳＭ手机的牌照，也不可能有今天的辉煌。” 在经过寻呼机向手机业务战略转移后，波导便携手法国萨基姆。这是法国第二大通讯产品及欧洲第三大电子防区和安全产品制造商。凭借着萨基姆为法国幻影战斗机提供射频技术的技术背景，波导开始了手机行业的垂直起飞！ “不具备自身的开发能力，待考整机引进，贴牌上市，厂商将在成本控制和技术变更方面受制于人，从而变得毫无竞争力可言。”波导副总隋波说，“研发是非常非常重要的，如果真的想在这个行业长期做下去，就必须要做自主研发。‘拿来主义’是绝对做不到的，因为一点自主权都没有。” 国产手机研发能力薄弱或缺少技术储备必将制约其可持续发展。产品的核心技术始终是国产手机的软肋，中外手机技术上的差距带来了价值与回报的差距，经常是一款具有独特功能的洋品牌手机一经推出，就立刻被赋以高出以往手机很多的价格，并在长时间里在高端消费市场一枝独秀，厂家通过产品销售、技术转让等途径赚得盆满钵盈；等到国产手机推出同样技术新产品时，技术已经落后了，价格已经下来了，利润空间也有限了。 见如此，2002年，波导与韩国永友通讯公司携手，成立了杭州波导永友通信有限公司，从事CDMA／GSM直放站的研发生产、移动通讯网络优化工程及VDSL产品的生产和销售。同年，波导再次和萨基姆联手，成立了波导萨基姆电子有限公司，专门从事手机技术的研究及开发。双方还约定：每年200万部波导手机将返销欧洲市场。波导希望借此强化自身的手机开发能力，同时这也为波导实施国际化战略，开拓海外移动通信市场提供了一个契机。 波导“将继续寻求与先进国家之间的技术合作、人才交流，提升研究开发能力。”隋波谈到波导未来发展时如是说。 品牌传播：逆风放飞波导战斗机 对于手机这种融合了技术和时尚的产品，没有品牌是很难赢得市场的。面对手机市场上广告战的热浪，初入江湖的波导并没有被眼花缭乱的纷争冲昏头脑，而是清醒的意识到：波导想要快速脱颖而出，唯有走一条差异化的道路，而且是一条和全球手机巨头经过长期积累的品牌传播方式不同的“品牌跳跃”之道。“品牌策略必须要有速度，”正如隋波所说，“不能像烧开水那样，10度,20度……没有人给你时间，我们必须一下子就把它放飞。” 想要迅速扩大波导的品牌知名度和认知度，说服消费者购买，寻求其核心卖点是当务之急。波导初入手机行业之际，也正是洋品牌大行其道之时。国产手机无论从品牌号召力，还是从新技术、款式、广告投放额等方面都难以与洋品牌抗衡。什么才是波导独特的销售卖点（USP）？波导试图从其技术背景找到突破口：波导手机的技术合作商――法国萨基姆，正是为法国幻影战斗机提供射频技术的全球最具实力航空军事通信企业之一。正是采用战斗机射频技术，波导手机在信号接收方面的强势尤为突出。波导决定：把这一点作为波导品牌形象定位的基准点，借助萨基姆的技术背景，确立其“手机中的战斗机”这一品牌形象，力图在形象的冲击力和速度感上做出差异化来。 波导打出“接收好、接收强、灵敏度好”的口号，而这一点又恰好迎合了我国移动通讯业中消费者对通话效果的核心需求。 因为消费者购买多具有非专家购买的特点，那么决定买或不买某一产品很大程度上取决于对该产品认知的积累及其鲜明的个性和品牌知晓程度。于是乎，一场倍受消费者关注的“波导扫盲工程”轰轰烈烈地展开了。“通话效果是中国消费者地第一需求”、“没有盲点的移动生活”等一个个极具传播力的概念不断提出，波导手机的品牌地位在市场上也迅速提升。 与此同时，波导产品品牌概念的传播，品牌形象的树立也离不开Coco－李玟的倾力代言。正是这位浑身洋溢着欧美风情的华裔女歌手，将波导“手机中的战斗机”，这个极具个性化的概念演绎得淋漓尽致，呼之欲出。一夜之间，驾驶战斗机强行起飞的李玟出现在大江南北的城市乡村。波导手机的品牌知名度也随着李玟而一起迅速放飞！ 独特的产品定位，强有力的品牌传播，直击重心的利益点诉求，成功的将波导与洋品牌及其他国产品牌区隔开来，而且使波导的个性化品牌逐渐在人们心中建立起来。“国产品牌和洋品牌之间已经没有鸿沟了，顶多是一道细沟。”隋波形象地描述。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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