案例：“古井贡”与“金六福”：营销SARS的经典

　　2003年5月，一场突如其来的SAPS病毒给中国人民带来来沉重打击，经济遭到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的行业，如餐饮、旅游、航空等的影响特别大，而作为这些产业链上的酒行业，也未能幸免。当众多企业处于等待、观望之中的时候，善于运用“公关营销”的“古井贡”向安徽省捐款100万；“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临各区域市场，为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费赠送给酒店。类似“古井贡”这样伸出援助之手的酒厂还很多，但不同的是“古井贡”在社会营销中找到了借势渠道，掀开了“古井贡”品牌形象传播；要说借势营销，“金六福”绝对是个高手，不但在体育行销上运用自如，而且在一场突如其来的SAPS面前，同样娴熟有力。在正常情况下，企业的总裁下到市场没有什么了不起，但在SAPS期间却来到区域市场，给经销商足够的信心和感动，冒着危险与经销商共度难关，经销商不为“金六福”卖力才怪呢！

　　营销点评：著名营销人戴鑫、陈双全在“2003年中国营销十大面相”一文中写到：“没经历过危难的企业很难算是真正的强者。在市场环境变化不断的今天，突发事件危机无时无刻不在觊觎、威胁着企业的生存”。2003年非典（SARS）带给国内企业的是一种典型的外部营销危机。旅游、服务、娱乐等人群密集行业门前的冷落车马稀，直接导致很多饭店、酒店不得不放假歇业，为高呼“终端为王”的白酒、啤酒酒、葡萄酒行业，带来了致命的打击。但如何化解危机，并从“威胁”中找到突围的“机会”，成为“危机营销”的关键所在。“金六福”在经销商深受SAPS威胁而大伤信心的时候，没有像其他酒厂那样等待经销商的“自救”，下到每一个区域市场，给经销商信心、鼓励，一下子让经销商从内心世界深受触动，在最危险的时候，厂家还能想到经销商的存在真是难能可贵，于是“金六福”化险为夷，反而增加了经销商对自己的信任和信心！

　　·事件营销

　　标杆案例1：剑南春：借美国前总统克林顿造访之势“剑”指国际市场发力

　　2003年11月9日15：00，在四川著名酒乡绵竹的剑南春酒史博物馆大厅内，在一张题为“剑南春拓展全球市场启动仪式”的横幅前（其中“剑”字独缺中间一点），美国前总统克林顿手执毛笔，饱蘸朱砂，含笑补上所缺一点。

　　这一刻虽然不足1秒，但对于剑南春以及中国白酒行业却具有十分重要的纪念意义，至此，剑南春拓展全球市场的营销战略正式启动，同时也掀开了中国白酒走向国际营销的新篇章。克林顿的名人效应人人皆知，“剑南春”凭借“克林顿剑南春之旅”事件的策划，吸引着全国各地消费者的眼光和世界人民对“中华玉液”的青睐，不但提高了品牌知名度，还捍卫了“剑南春”凭“唐时宫廷酒、盛世剑南春”致力于要把自己打造成“中华盛世文化”的“代言符号”的“品牌地位”！

　　标杆案例2：水井坊：让广告创意落脚事件，唤起消费者在见证事件中建立品牌记忆

　　“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部记录在案的文化遗址约有1万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过300英尺高，可能是当时世界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原门高达75英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟大的汉谟拉比法典。证明在3000年前两河流域就有完善的法律体系’、‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗产，正在遭到人为的破坏---------。

　　这是“水井坊酒”2003年3月伊拉克战争打响后推出的公益平面广告，从上一段文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见该平面广告右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清600余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井坊”与“伊拉克战争”联系起来。

　　笔者认为，这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要和平。

　　老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被“水井坊”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首先，“水井坊”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水井坊”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。再次，是“水井坊”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的问题，并很好地引起了广告受众的关注。

　　标杆案例3：国酒茅台：酿酒原料乘“神舟”游太空

　　2003年备受世界瞩目的中国载人飞船“神舟五号”成功返回地面，离飞船发射地千里之遥的国酒茅台人，除了为中国人迈向宇宙的历史性一步欣喜、自豪外，还有一件事也让他们心情格外激动——在遨游太空的“神舟五号”飞船上，载有茅台酒的酿造原料高粱和小麦等。茅台集团董事长季克良带队前往卫星发射现场，观看了“神舟五号”顺利升空，并为航天城的官兵们送去慰问品——国酒茅台。

　　随“神舟五号”胜利升空，中国再次走到世界人民的前台。以“国酒”誉满全球的“茅台”，当然不会轻易错过这个千载难逢的机会。每一位钟爱国酒茅台的人都知道，茅台酒除了“五星”牌外，还有一个“飞天牌”。“飞天”牌商标启用于上个世纪的六十年代，商标图案上手捧美酒的仙女轻舒广袖，潇洒飘逸，腾飞蓝天，蕴涵着茅台人让国酒茅台飞越五洲四海、飘香世界的梦想。随着“神舟五号”的升空并成功返回，国酒人不仅以酿酒原料搭乘“神舟五号”升空圆了近半个世纪的“飞天梦”，还巧妙地借势向世界人民传播了“中国人的XO”！

　　据贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍，为将纪念飞船升空变为张扬国酒茅台品质的商机，茅台集团与中国长城总公司携手合作，注册成立了“北京茅台神舟商贸有限公司”，拟推出茅台“神舟酒”和高品位、高质量的纪念酒、珍藏酒，让人们在饮用茅台酒时，能够回忆起“神舟五号”遨游太空这一壮举。　

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