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中国营销传播网 > 营销案例 > 个案解析 > 张裕庄园酒能“装”下消费者的心吗?

张裕庄园酒能“装”下消费者的心吗?


中国营销传播网, 2003-11-13, 作者: 陈双全, 访问人数: 6611


  葡萄酒企业只是将法国人对葡萄酒的感觉照搬到中国,所以我们会看到葡萄酒的包装、价格、广告等营销策略都有模仿法国之嫌。中国葡萄酒企业推出的庄园酒,也完全是模仿法国人的做法。其实,法国人将葡萄酒当作一种艺术品,所以庄园酒在法国有市场。但在中国却未必这样,庄园酒只能是集中在金字塔顶端的那部分消费者,但在中国这个市场又有多大呢?找到中国消费者消费葡萄酒的感觉才是最重要的!

  做生意是为了赚钱,赔钱赚吆喝可能很壮观,却很无聊!——题记

  为在葡萄酒高端市场大有作为,张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品,采取了“整桶订购”的销售方式,这个卖法打破了以瓶为单位的传统习惯,要买就来一桶,容量255L,约合300瓶酒,每桶售价8万元左右。相当于每一瓶酒266元,作为葡萄酒的顶级品,这个价格相比而言并不算高。庄园酒的目标顾客都是高端消费者,一瓶酒对他们来说九牛一毛。同时,张裕公司宣称将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式,向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。

庄园酒,需要特色化营销

  何为“庄园酒”?在国外,葡萄酒庄园象征着传统工艺和高质量、高品味的葡萄酒且大多数葡萄酒都是采用手工方式酿制而成。所以,庄园不是以规模和产量取胜,而是以生产高质量的酒为主,因此“庄园酒”也就成为高档酒的代名词。 

  葡萄酒庄园的概念最早来源于法国的波尔多,法语“酒庄”(Chateau)意为城堡之意。大多数情况下,从葡萄种植、葡萄酒酿制到灌装,每一个生产过程都在酒庄里进行。所以,葡萄酒庄园是传统栽培、酿造和销售的场所,建立庄园需要具备严格的条件。庄园葡萄酒20世纪80年代传入我国,而真正在中国兴起则是在2000年之后。在短短三年内我国生产庄园酒的企业已有20多家,有华东庄园、容辰庄园、长城庄园、玫瑰庄园、宜长庄园等。而2002年9月9日,张裕卡斯特酒庄的正式挂牌,则标志着中国的“庄园运动”已经发展到了一个空前的高潮。可以预见,加入这场运动、生产庄园酒的企业会越来越多,那么庄园酒竞争也会异常激烈,趁着消费者对于庄园酒还没有品牌偏好之前,各个厂家采取的任何营销努力都是非常有意义的。

  庄园酒作为一种高档酒,它的营销渠道和方式应有别于普通葡萄酒的营销模式。这无可厚非,因为庄园酒针对的是高端消费者,就像白酒中的“水酒坊”、“茅台酒”一样,不可能平民化。这样就告诉我们一个信号,我们不提倡规模化经营,只针对特定群体;不追求最大的市场份额,只追求最大的利润。因此,我们需要特殊的营销模式和理念来销售我们的产品。


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