那么如何在这个广告充斥每个角落的广告海洋中赢得消费者的认可，最终实现经营者预定的目标呢？也许要回答这个问题并不容易，很多人曾经通过广告的诉求，广告的创意，广告的发布方式等几个不同的角度分别讨论过这个问题；同时也有很多机构在通过他们花费巨大人力物力所所采集到的广告数据库对企业行为进行的相关研究来解释广告问题；而广告公司也开始对广告的真实效果等问题日渐关注，由此广告公司的咨询业务开始逐渐向营销咨询靠拢，并形成一个新的行业。但无论通过哪种方式，关于广告战争中的策略问题却始终没有一种有效的理论，本文虽然力求通过对广告战中企业如何搭便车与各类博弈的分析来解释部分问题，虽然不能提供给读者全面的广告解决方案，但却希望能够给那些掌握预算的营销经理们或多或少的一点启示。

　　广告是否必要？如果我们不打广告，那么我们产品的价格可以下降10%，也许这样我们就能够赢得比对手更多的竞争优势。也许有人会有这样的想法。但事实是广告已经被张贴的无处不在了，甚至我们使用的卫生纸巾的包装上也被精明的商家印上了广告。似乎没有广告企业的销售就将停滞，因此不得不从消费者的腰包中预支广告预算。但广告真的如此必要吗？

　　也许对于保健品市场而言，广告是必须的，试想如果脑白金不这么哭着喊着地在电视上嚷嚷的话，药品经销商怎么有信心大批量的进货，并把脑白金摆放在最好的位置上？同时由于一个保健品品牌的生命周期往往只有五年左右，因此让人作恶的广告方式并不会对产品产生过分的不良影响，反正当消费者反感的时候我们的产品、商标、立足点全都换掉了，品牌形象根本不需要维护。从这些方面看，地毯式轰炸的广告投放似乎是经营的最佳手段。

　　但脑白金毕竟是这个市场的领导者，如果假设同时存在一个跟随者，也向市场投放了一种功能定位和脑白金类似的产品的话，他的广告必要吗？如果他和脑白金硬碰硬的对局的话，似乎并不是最明智的做法，而依赖脑白金的广告影响巧妙地搭便车的话，他可能获得比脑白金更高的利润率，虽然销量可能会很小，但对于一个“龌龊”的追随者来说，这样的销量已经足够了，毕竟他不必负担像脑白金那样占销售费用一半左右的广告成本。

　　但对于服装鞋帽市场而言，广告似乎却并不是确定的营销策略，尤其是对于像中国这样的市场环境而言：国内的服装鞋帽生产大多数是按照家庭作坊方式组织的，拥有品牌的企业很少，而更多的是使用别人的商标，比如耐克。最开始耐克选择让福建沿海一带的加工企业为自己生产运动鞋，加贴自己商标，同时广告由自己负责运作。在这种情况下，福建的加工企业根本没有投放广告的必要，同时这类企业往往也没有实力培育自己的品牌。但当合作合同到期，耐克离开了福建而将合作方转移到了成本更低的内地后，这些企业开始疯狂地在中央电视台等地投放广告，似乎希望自己的品牌在一夜之间便可以培育起来，但在面对比自己强大不止几十倍，同时品牌美誉度极佳的对手时，试图通过广告暴发往往只是商家一厢情愿的事情。那么弱式品牌如何才能赢得一席之地呢？也许一些更有针对性的广告方式对他们更加经济同时也更加现实一些，比如建立形象专卖店，在商场设立专门的柜台以及张贴海报等，同时在混放的货架旁，安排销售人员主动向消费者推荐自己的品牌并支付更高的返利（提成）等方式。

　　对于高新技术领域，每当新技术、新产品等上市之初，广告往往走在前面。但硬性广告的效果却很难预计，比方说对于家电或IT设备产品而言，硬性广告给消费者带来的往往只是一个名词或一个概念，而软文广告则可能让消费者了解得更多，同时也更容易被接受。因此对于希望炒作新技术概念的商家而言，使用大量的软文配合将是明智的做法。

　　广告作为一种商家向消费者传递信息的方式，在很多领域中都是十分必要的，商家需要消费者了解自己的产品，需要消费者知道自己的品牌，并购买自己的产品。同时由于商家与消费者的信息并不对称，因此，从商家角度能看到的问题，消费者往往并不了解，而消费者判断一种产品优劣的标准往往是通过广告、以往的经验以及周围的人如何做等等这些简单的标准。那么让消费者了解自己的产品将是非常必要的。

　　但对于处于价值链上游或中游的企业而言，广告似乎并不是一种必须的手段，比如发动机生产企业，由于他们的客户主要是汽车生产商，而这些客户往往都是业内专业人事，因此广告对他们来说并没有多大的影响，而与下游企业建立良好的合作关系才是营销的重中之重。比如2002年我国所有的柴油机生产企业所有的广告费用才不超过两千万元，占营业额不足1%，这个数字远远低于其他产业的平均水平。

　　对于广告的必要性，似乎还存在一个问题：像可口可乐、麦当劳这样全球知名的品牌，广告投入似乎仍然是一种必须的花费，那么商家在向消费者传递什么？是产品，是品牌还是概念？也许对于可口可乐来说这些都不需要专门用广告来告知消费者，但品牌的忠诚度需要不断地运用高昂的广告费来维持，可口可乐似乎别无选择。

　　总的说来，对于希望将自己的产品概念传递给消费者的领导企业而言，大规模的广告十分必要，而对于追随者而言，广告似乎是一种浪费；对于处于价值链中、上游的企业而言，广告并不能对营销提供有效的支持；对于需要培育品牌忠诚度的企业而言，广告十分必要，而对于该行业的投机者而言，广告往往意味着一定的风险。

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“忘不了”搭了趟免费车－－兼谈小企业如何巧妙搭便车 （2003-07-25, 中国营销传播网，作者：刘永炬）