经济全球化的今日, 外贸出口商在面对不断涌入的国外买家的同时, 也在面对更激烈的竞争, 和国内很多快速消费品牌一样, 减价往往是最容易的, 也是最主要的利器。 一家玩具加工厂通过简单的调查和分析, 产品开发和定价, 以及良好的客户沟通等营销手段, 不仅成功击败了对手赢得订单, 也同时为公司争取了高利润, 从而展开了与国外大买家的长远合作之路…………。

　　程峰做外贸将近五个年头了, 打从他在FMCG的食品行业走出来之后, 他就南下到了广东, 这几年做过外资采购事处, 香港洋行, 也有本地的外贸公司, 最终, 他选择了去生产型企业做外贸销售, 他相信随着中国作为世界工厂的角色不断加重, 很多国内的企业都会慢慢自己开拓国外市场, 而外贸公司和洋行这些传统的贸易中间人角色会慢慢退出, 最终就像FMCG行业一样, 渠道愈来愈短, 中间人的数量愈来愈少, 而这些转变, 会使国内专业的外贸人才吃重, 也就是程峰这样的人。

　　桂记玩具厂打从八十年代末已经开始为行家代加工玩具, 客户大多数是香港的贸易公司(洋行)或是一些港资玩具厂, 由小规模的十多人开厂, 到现在已经有二百多人, 并且在几年前通过了ISO质量认证, 每年的加工单超过了二千万, 老板陈桂林是完完全全的技术出身, 不懂英文, 不懂销售, 有的是生产管理和成本控制, 在十多年前的广东来说, 这样的加工厂还是很吃香的, 因为很多的香港贸易公司都愿意和加工能力强的工厂合作。

　　从90年代末期开始, 香港的贸易公司客户已经在慢慢减少了, 这主要是国外的大型零售商和进口商增加了在国内采购的原因, 他们有些是通过国内的外贸公司寻找价廉物美的产品, 更多的是自己直接在香港或是深圳上海等地开设采购办事处, 通过办事处和生产商联系。 这对中间商是一个很大的打击。

　　桂记的影响是两方面的, 一是因为贸易公司的倒闭而使加工单减少, 但同时, 他们接到了一些外资办事处的查询。 另外, 由于桂记一向帮港资玩具厂作加工, 这些客户的发展也为桂记增加了很多订单, 特别是近两年的Outsourcing(外判)概念, 很多工厂都更愿意将订单外发到加工厂。

　　程峰加入桂记玩具厂的时候, 原来的销售经理刚刚被炒鱿鱼, 陈桂林对于他跟大客户的表现非常不满意, 据说是跟了一年多都没有任何的订单。 而程峰主要就是跟这几个大客户的, 包括美国的大型零售商W公司和K公司, 同时也有一些欧洲的大型批发商J公司, 他的职位暂时是业务主任。

　　这几家客户基本上每一两个月都会有报价查询, 有时也会传一些图片过来要求做版, 程峰仔细看了客户档案, 他发现了前任理对任何客户的查询都是机械式的回复和报价, 也会在电邮和传真发出后的几天内再去追踪, 而后就没有任何动静了。 桂记最有机会的一次是W公司将订单流程和排期都定下来了, 并且连验厂(Factory Audit)的程序也做了, 最终不知什么原因取消了订单。

　　程峰决定先对各大买家能有尽可能多的了解, 他花了两个多星期的时间看档案, 每两到三天到各大零售商和贸易商的网址查看新闻, 同时又申请了一次香港游, 在香港贸易发展局搜索关于各大买家的动态和新闻, 大约一个月的时间过去了, 程峰对几个大客户有了了解, 也对桂记的生产流程有了认识。 W公司发来了一张查询, 那是很常见的一条鱼, 但除了实物样品, 程峰没有任何的资料, 他首先想到的是去W公司的网站, 尽量找到这种产品的款式和价格。

　　程峰不止去了W公司的网站, 也去了K公司和其它大型玩具零售商的网站, 他只在两家网站都找到了类似的产品, 零售价格从7.99美元到最高9.99美元, 款式只有二三种而已, 看来这款产品并不是零售商的主打产品, 有可能是季节性的促销或是赠品而已, 如何报价呢?

　　以陈桂林的技术, 他很快计算出了成本, 深圳离岸成本约为美元1.3元, 他也给了程峰大致的价格在1.5-1.6美元之间, 25%左右的毛利, 这也是桂记平均的毛利率, 向来的报价标准。

　　程峰有自己不同的想法, 他知道一般非主打玩具的出口价和美国的零售价相差4-5倍, 即1美元的出口成本, 美国的零售价为4-5美元, 而经过入口商和批发商的差价会更多, 有时达到6-8倍。 根据查到的零售价格为7.99-9.99美元之间, 出口价格做到2美元是应该可以接受的, 而且依桂记的成本来算, 多数港资玩具厂的成本应该贵10-15%, 即他们的成本在1.5美元左右, 但问题是, 竞争对手的报价会低过他们吗?

　　陈老板很欣赏程峰的分析力, “如果美国真的卖8-10美元, 他们的利润不就有3倍这么多吗? 那他们怎么会介意0.2-0.4美元的价格差异呢?”程峰倒不是这么看, 表面上来说, 零售商的毛利很巨大, 但要知道, 在欧美国家, 公司的营运成本是很高的, 包括员工薪水, 税率, 房租等, 一般的批发商和入国商要起码30%的毛利才能生存, 这比国内10-15%的毛利高了一倍有多。

　　由于担心对手会报得比较低, 程峰最终只报了1.9美元的出口价, 这个价位应该比很多港台玩具厂的价格稍低, 但高过国内玩具厂的价格, 程峰一直觉得价格不是最主要的因素, 在很多消费品行业, 良好的市场调查和定位, 以及4P环节都很重要, 而对于外贸行业来说, 市场调查和分析, 产品开发和设计, 质量和交货期, 乃至客户服务都重要。 以这个产品为例, 0.3美元的价格差异只占零售价的3%, 他确信客户不会只注重这个比例。

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