营销法则中有一条降价法则，做为市场竞争的一种手段，在很多行业内被一些“大鳄”屡试不爽。最让营销界津津乐道的就是前几年家电行业的“降价大战”。家电厂家通过“降价大战”清理了门户，重新洗了牌。但代价也是惨不忍睹的。现在卖一台彩电的利润已经下降到几十元。越来越多的大商场将家电产品“高升”，从人气最旺的一楼搬到了二三楼。因此很多企业老总无可奈何的称降价法则为自杀法则。

　　知名品牌，叫好不赚钱

　　谈到降价，有些是企业策略上的降价，但更多的是渠道和终端的自行降价。在竞争最激烈的保健品市场，很多产品的毛利率已经惨不忍睹。三株口服液最为火爆的时期，终端的零售价从42.8元一直跌落到30元，终端每卖一瓶的毛利是0.2元。所以当三株垮台的时候，大多数药店的经理反而松了一口气。

　　“早就不想卖三株了，又占资金又不赚钱，要不是为了维持那些喝三株的老顾客，早就撤掉这个项目了。”

　　不只当年的三株口服液，现在市场上畅销的保健品也大都如此，脑白金，太太口服液，昂立等基本都面临着同样的问题。

　　在北方的很多城市，知名保健品的销量一般只是增加药店的销售额。基本不能给药店带来多少利润。

　　原因之一是由于知名保健品的广告投放量大，但给终端的差价并不大。

　　原因之二是药店打价格战的时候一般都是以知名保健品为招牌，这个时候知名品牌就成了牺牲品。

　　在上海等华东城市，药店基本都由国营医药公司控制，降价的事情很少发生。这时候，超市和卖场就成了降价的主力军。在超市海报的“特价商品”中，脑白金，昂立等知名保健品往往位列其中。

　　厂家，待宰的羔羊

　　这一系列的降价背后，虽然厂家也能得到暂时的利润。但疯狂背后的苦果却是保健品厂家打掉牙往肚子里咽。想想看，花30元买过一样产品后，谁还愿意花四十元去买。消费者就是上帝。药店商场把利润让给上帝后，那份本来应该属于它的利润只好找厂家去要了。这个时候厂家和销售公司就成了待宰的羔羊。

　　“你看我这个月卖了这么多货，是不是给点奖励。”

　　“现在卖你的货不赚钱，进价能不能便宜一点，否则我们不卖了。”

　　面对羔羊，经销商们经常提出这样那样的要求。如果能做到，厂商之间的蜜月还能够维持一段时间。否则，就进入了婚后的冷战期。最后发展的结果不是厂家把利润更多的让给商家，就是最终走入婚姻的决裂期――离婚。双方分手，厂方撤出自己的产品，寻找其他的销售渠道。

　　不管是以上哪种形式，厂家都是最终的受害者。

　　“我不是沉默的羔羊……”但面对这种情况，厂家又能怎么办呢。

　　终端返利―治标不治本

　　面对商家咄咄逼人的压榨，厂方一般是敢努不敢言，为了抢夺终端市场，更多的厂家采取了终端返利的形式。

　　一种方式是向商家许诺，卖到多少量，给予一定的现金或者实物奖励。

　　另一种方式则将公关点放到营业员身上，卖多少货给多少提成。

　　这两种方式其实都是一种变相的降价，要么本应属于厂方的利润提供给经销商。要么在广告费中抽取相应的终端促销费。这就形成了目前市场上最大的热点――终端大战。

　　“第一个吃螃蟹的人是英雄，但第二个吃螃蟹的人则很平庸”

　　最开始把工作重点放到终端上的厂家偿到了很多甜头。但当大多数厂家都把注意力集中在终端的时候。终端反而成了一个吃钱的无底洞。

　　记得95年走终端的时候，一根雪糕也许就能让营业员对你产生很好的印象。会向消费者大力推荐你的产品。但现在星级酒店的宴席也许也达不到原有的效果。

　　目前终端大多使用的是现金奖励法。各厂家之间也开始了恶性竞争。你一盒提两元，我就提五元。竞争的结果就是营业员的胃口越来越大，厂家的销售费用越来越高，但销量却没有多少提高。

　　更有甚者，有的终端直接将终端返利打入进货成本，用做降价的一个利润支撑。在某种程度上鼓励了降价的行为。

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