主持人：范红杰 中国汽车报《摩托车趋势》记者

　　嘉宾：小天鹅集团副总裁　徐源

　　地点：中国国际会议中心

　　[导言]2004年2月27日，中国企业核心竞争力高层论坛在中国国际会议中心举行，记者应邀参加，并有幸与参加论坛的有关演讲嘉宾就企业经营方面进行了交流。本期将推出与小天鹅集团副总裁徐源的对话，希望能够形成经验与智慧的良性互动交流。

　　主持人：徐总，您好，今天非常荣幸能邀请到您。从1989年到1998年，您一直在无锡小天鹅公司主管销售工作，探索出具有中国特色的实效营销管理，让当年名不见经传的小天鹅如今一跃而为国内畅销产品，并跨进全国500强的前茅。您自己也曾连续被评为江苏省和无锡市营销功臣、国内十大著名策划家。那么，您对做市场有怎样的感受？

　　徐源： 第一，每个企业都在想，现在的日子很难过。其实大家都一样，不管我们的本领有多大，不管是卖什么的，都有这样的深刻体会。第二，有些企业有很好的产品，可到了市场上去销售却不尽人意，后来发现并不是产品不好，而是市场上的管理者不行。面对市场竞争，搞好的人会有很多的经验，而失败的人就会有很多的理由，但不管怎样，到市场上就会看到，哪里有产品哪里就会有竞争。现在所面临的问题，并不是坐在这里苦思冥想就能想出办法的，因为IT业改变了我们的生活方式，游戏规则也在改变。随着市场竞争的日益激烈，传统的销售让许多企业慢慢地感到力不从心。

　　那么，活下来的企业是不是最健康的？不一定，也不一定是最有能力的。活下来可能是非常重要的，只有适应环境变化的企业才能活下来。我在家电搞了二十几年，我们行业里最好的双筒洗衣机原来是山西的海棠，跟我们也进行过激烈的较量，最后它为什么下去了？这完全是内部原因，而不是外部环境。企业变革，并不是非要到无可奈何的时候才去变。在企业里，可能很多人都想变，但是真正变革的时候，会很多人都会反对。别人想改都好改，可能真正改到自己的头上的时候，连自己的人会反对。所以，做市场不是一件简单的事，而且还没有真正的答案，因为，答案永远在市场上。

　　主持人：随着市场的逐步放开，产品的日益丰富，甚至过剩，竞争也将前所未有地激烈。虽然激烈，但是，企业必须在激烈的竞争中突围，然后领先。那么，企业在面临竞争的市场时，该如何增强自己的竞争力呢？

　　徐源：就说卖水吧。去年和前年，我和哈娃娃的总裁在广州参加了一次会议，在会上，我们中国卖水的企业叫得很响，说我们要敢于和国际一流的公司抗衡，但是两年下来，我发现中国矿泉水的价值差不多从三块钱降到一块钱。为什么？这是因为你处在底端。像中国的很多企业都认为是现在是低成本竞争，低成本好像是我们在市场上竞争的惟一优势，到底是不是这样？可能你慢慢就会发现，低成本并不是惟一的竞争力。

　　首先，企业要有良好的现金流。现金流在我们销售里面是最好的体现，就是通过销售来回笼资金。当然，仅仅回笼资金还不够，还要提到回笼资金的速度，因为速度决定一切。很多企业正是由于资金链在销售中不能很好地衔接才出了问题。第二是低成本。我们以前不知道自己有多大，也不知道成本有多少。最近，我们和世界一流的公司讨论合作，我们报价为430美元，他通过我们的成本组成进行了核实，认为430美元的价格是合理的，如果再还价，我们可能会用质量来打砸成本。接着，我们要讨论供应链，所以我们把所有的原材料用他的供应链进行了检验，发现了问题，现在通过这个公司整合我们的供应链，我们洗衣机现在的价格是360美元，降了70美元。一个企业的成本降低百分之十几，从哪里来？这就是世界一流企业的供应链体现出的强大优势，我们这才真正体会到他们的竞争能力。我们做买卖的人，最希望自己的成本最低，竞争力最强，但实际上现在仅仅停留在低劳动力成本上，这是很危险的。

　　第二个重要的问题是物流，现在中国的很多企业都在喊第三方物流，搞现代物流，我们真的是第三方物流吗？没有。因为很多人还是小农思想，搞了个车队，就叫第三方物流。我们把自己的物流交给中远去做，我们和东芝、万合等六家企业交给现代物流做，做了之后，真正体会到物流的效益提高了，产品质量保证了，信息的沟通交流很快，我们马上就成功了。国内的很多企业成本很高，企业内部的监督成本更高，这对我们搞现代营销来讲是非常大的困难和压力。所以我们不妨一起探索，能不能下决心把自己企业的物流交给别人做，可能第三方的介入会真正有效地做好这方面的工作。

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