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转身看名人,策划凶猛--价格传播,剑走偏锋?


中国营销传播网, 2003-04-04, 作者: 肖志营, 访问人数: 3905


价格传播,剑走偏锋?

  其实很多人对于价格传播有很大的偏见,认为价格传播是一把双刃剑,搞不好很容易伤着自己,但名人运用价格这一链条以来,很多想法需要重新定位与考虑,价格传播,为什么?

  说白了,价格传播就是在有底气的情况下,在传播上可以节省大部分广告费,做到借力使力,借力打力的作用,同时,还可以把品牌真正闪光的地方准确无误地告诉消费者,从这一点上来说,一次讨论确认的结果要比在广告中宣扬十次可能还有效。

  现实营销策划过程中,很多人往往把价格战和技术战割裂开来,其实这是一种误解。事实上这两者是一脉相承的。价格战事实际上是技术战的一种方式,只不过是技术战最直接的表达方式而已。很难想象一个技术上贫血的公司会有能力发起价格战。掌上电脑行业尤是如此。认实到了这一点,就不难理解为什么名人有能力、有机会把价格传播做得如此成功,能够进行到底了。

  同时,技术战的直接表现形式----价格战,还有多重功效。比如在名人的生产成本在行业平均利润达到最低的情况下,就完全可以回归到原点上的竞争----技术与成本之争。这是名人降价的先决条件,在这里笔者一再强调。

  原点上的竞争更容易取得更大的市场份额,市场份额的扩大也必将带来更大的成本优势,这是一个良性循环,质量做到最好,价格做到最低时,名人就可以树立起高高的价格壁垒与技术壁垒,用相当低的价格清洗一批不具备实力的厂商,同时给后来者进入此行业增加难度,确保名人在掌上电脑行业的新龙头地位。

  这一次智能王开始降价,意味着名人价值链的一个运作周期的圆满结束。技术领先带来的差异化占据了市场优势,当出现产品同质化后,技术优势又体现在了成本上,成本的优势给了降价最好的理由,这就是“名人模式”。

  当然,第一个价格传播周期,名人也取得了丰硕的果实。今年第二季度,根据市场统计,名人、商务通两家共同占有中国掌上电脑80%市场份额,名人首次超过商务通,联想占有10%左右,其他厂家分割剩下的部分。而从4月份至今,名人一直稳坐销售第一的位置。主打产品智能王销售量达到了30万台。

  回头纵观一年以来的价格传播体系,有一条根本性的原则始终是贯穿在整个体系当中的,那就是紧贴商务通,并利用价格的链式传播体系,在商务通所开创的商务市场里面,与其争、与其拼、与其抢、与其夺。

  有效利用商务通投下的数以亿计的费用开创的市场,发挥名人的技术优势,利用价格链条,直接与其对抗,是名人价格链条成功的精华所在。

  只所以名人没有再次投下数以亿计的广告费用去开创市场,一方面是根本没有必要,另一方面重新打造市场的“硬碰硬”的战争必将面对失败的险境。而借势用势,借船出海的价格链传播模式,也许才是名人一年来运作成功,重出江湖的真正密道吧。

  本文选自作者新著《策划凶猛》



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