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营销广州:顶级公关巨头抛绣球


中国营销传播网, 2003-04-04, 作者: 金杜, 访问人数: 4763


  [前言]

一个城市行销年代的来临
  

  营销大师曰:没有精髓的城市,等于一座没有生命的孤城。

  道理很简单——21世纪是城市的世纪,吸引力是21世纪不可多得的稀缺资源,而社会城市化、经济全球化、资源区域化、产业聚集化更使城市竞争成为弦上之箭。关于城市营销,营销大师科特勒将其目标地域选择在亚洲。中国作为亚洲以至于全球的着眼点,受到理论界的研究和操作者们实在的运作。而早在之前,北京以奥运会营销、昆明以世博会营销,博螯以亚洲论坛营销,而上海承办APEC更是堪称中国城市营销的成功案例。

  当营销观念及其方法开始向更广阔领域里渗透时,时代给中国留下了营销的巨大创造与想象空间,营销大师们预言,低层次的企业竞争必让位于城市及区域竞争,一个以提升城市形象及其竞争力的城市行销时代正在来临。

行销新话题

  2003年春,上海市政府一项正在酝酿的全球公关计划让顶级公关公司为之兴奋不已。

  据《华尔街日报》报道,上海市政府正打算将上海市作为一项产品进行形象公关。从现在开始到2010年世界博览会的这7年内,至少会有一家公关公司以“塑造上海独特魅力”为己任,以达到宣传城市精神、提升上海知名度及国际影响力的目的。据悉,这项全球公关计划将费时8年,仅公关合同即高达数百万美元,而业内流传的另一个数据是每年这一整体项目的花费是2亿~3亿元人民币。 

  对于上海正在酝酿的全球公关计划,一公关业界的资深人士高度评价说,“这是一个强烈的信号,随着中国的城市逐渐意识到形象推广的重要,城市行销这一公关市场将展现诱人前景。”诚然,对于企业而言,营销是个老话题,但是,对于中国地方政府来说,营销则是一个新课题。它意味着政府应当以一种什么样的方式去理解自己的角色,管理自己的城市,更重要的是如何尽到自己的责任,让治下的人民生活幸福。

  据悉,在国外,将一座城市作为一项产品请专业公关策划进行设计包装和推广是很常见的事情。早在此之前,香港“飞龙”,被喻为一个百年城市品牌的诞生。据悉,这个代表香港精神的飞龙标志是一个采用科学的品牌管理方法而策划、建立的城市品牌,花费整整一年时间,耗资900万港元。采用定量化的分析研究来为一个城市的形象进行价值评估,显示出了香港在品牌化过程中所持有的一种科学和严谨的态度。正如香港政府制订的品牌手册所说:香港的形象标志并非只是一个图案,它是香港新的资产。

城市应找准精髓

  而俯视国内,越来越多的城市加入到城市行销的行列。

  业内一致公认,上海申博是一次非常成功的形象公关,前年上海承办APEC会议也使得上海成为全世界焦点,堪称中国城市营销的成功案例。上海非常善于以“售卖精神”获利,而有类似效果的还有昆明和哈尔滨。昆明以春天为概念这张“名片”,使得在2002年实现旅游收入141.4亿元人民币。其中国际游客70万人次,旅游外汇收入1.6亿美元。哈尔滨旅游局用他们两年间在央视投入300多万城市形象广告,换来“冰雪节”5个亿的收入净增长。

  但掩卷反思,在国内,无论是大连的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世纪的世界金融中心”,还是深圳的高新技术定位以及“住在杭州”的政府宣传国内的城市品牌更多地还停留在某个行业、运动长项和自然环境特征层次上,城市品牌的定位缺乏一种视野,而且往往被打上行政和个人意志方面的色彩。

  没有精髓的城市,等于一座没有生命的孤城。国际公关业界权威人士认为,内地城市要建立自己的城市品牌必须先找到一个城市存在的精髓。道理很简单,对于城市来说。自身的品牌就是价值的存在和承诺,也就是城市的风格与个性。它凝聚和体现着城市的功能、理念、整体价值取向以及由内向外的辐射力和由外向内的吸引力。而城市在争取企业、投资者、旅游者甚至居民的过程中能否具备优势,决定着城市的未来。 


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