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和平与战争:统一润滑油 VS 枪手灭蚊灵

浅议伊拉克战争中的广告借势


中国营销传播网, 2003-04-01, 作者: 游昌乔, 访问人数: 5714


  3月20日伊拉克战争打响。很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会,但绝大部分的反应都只是加强了广告力度,真正有章法的却不是很多。可圈可点的是,统一润滑油和枪手灭蚊灵迅速出击,以广告演绎了一场和平与战争的辩论。

  3月20日伊拉克战争打响。据央视-索福瑞媒介研究公司的数据表明,与19日相比,中央一套节目收视率的平均增幅为100%,四套节目收视率的平均增幅则达到了500%!战争开始后的前四天里,3月20日到23日之间,中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟,比平时提高了45分钟。其中,央视四套直播的“关注伊拉克战事”节目的最高收视率和收视份额提高了近28倍。

  很多商家都意识到这是个千载难逢的推广产品和树立品牌的机会,但绝大部分的反应都只是加强了广告力度,真正有章法的却不是很多。可圈可点的是,统一润滑油和枪手灭蚊灵迅速出击,以广告演绎了一场和平与战争的辩论。

  在战争爆发前,统一润滑油电视广告(众人篇)情节是汽车服务中心的维修员问前来加油的人加什么样的润滑油,青年男人、青年女士、老人及中年男士的儿子都回答“统一”。这则广告在创意上平淡无奇,但在短短15秒的广告中产品名称被提及了五次,使消费者清楚记住了品牌,大大提高了产品知名度。但在布什的倒萨战车开动的当天,统一便迅速作出了反应,停掉了正热播的“众人片”,而改为播放一则五秒的广告片:

  广告片没有任何画面,只有一行字并配以雄浑的画外音:“多一些润滑,少一些摩擦”。

  这则广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后,和新闻浑然一体,很有震憾力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了 “多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。

  而枪手灭蚊灵的广告则与统一润滑油的“和平”论调截然相反,火药味十足:

  一个西部牛仔样的年青人推门而出,配以画外音:对嗜血者必须以血还血,

  以牙还牙……。

  随后出现牛仔用枪手灭蚊灵杀死很多蚊子的镜头。

  牛仔将枪手灭蚊灵重重地放下,踩着大片死去的蚊子大踏步而去,画外音响起:打抱不平,走遍天下。

  枪手灭蚊灵的广告充满了战争气息,是正义与邪恶的无畏较量,这与其“灭蚊”功能十分切合,在幽默与夸张中让人会心一笑。

  统一润滑油和枪手灭蚊灵的广告虽然风格迥异,但由于紧扣时事热点,给人留下了深刻的记忆,在众多竞争产品中脱颖而出。

  在信息日益多元化和分散化的今天,在广告中巧秒借势,利用新闻热点强劲而持久的影响力,为品牌注入新的活力因子,使消费者在一波又一波的讯息潮中筛选出可供记忆的元素,从而积累对品牌的信赖度和忠诚度。但是企业要顺利搭上这种万众瞩目的事件顺风车,必须练扎实基本功:

  1、对产品的特点要有精辟到位的提炼。如果牵强附会,势必适得其反。当年美国总统克林顿爆出与莱温斯基的性丑闻,置其于尴尬之地。某头痛药的平面广告借势发挥,画面是克林顿眉头紧锁,额上贴着莱温斯基的照片,广告语是:专治各种头痛。这则广告就活灵活现地突出了“治头痛”的产品特点。

  2、广告的创意能诠释所关注事件的内涵。邦迪创可贴的一则广告以金正日和金大中握手之照片为图,广告语为"没有愈合不了的伤口",以北朝鲜、南韩和解的历史性镜头,以血浓于水的民族感情为切入点,情深意长,让人产生共鸣。

  3、企业有应对突发事件的广告预算。如果企业没有合理的广告预算,在这种时刻就会显得束手无策和无能为力。

  4、有通畅的信息反馈和决策机制。如果信息通道和决策体系过长,在与时间赛跑的过程中势必会错失良机。





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