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广告,与战争同行!


中国营销传播网, 2003-05-07, 作者: 胡纲, 访问人数: 3415


  美伊战争打到现在已基本上尘埃落定,于战事的评价已无重要意义,但是,有一场不见硝烟的广告争锋却仍在继续。细心的观众们其实不难发现,在紧密关注伊拉克战事的同时,也身不由己的置身于和美伊战争相伴而行的广告当中。

  往往企业在做广告的时候,都希望被更多的人看到,以求达到更高的知名度。比如对赛事的报道等。不过,当热点事件与政治、国家、民族利益联系在一起的时候,企业做广告的态度就变得不那么明朗了。

  伊拉克战争把观众的眼球全部吸引到海湾战争的最前线,全球电视媒体相关美伊战事报道的收视率几乎不约而同地全面上扬,若非战事,如此的宣传良机,早已成为众多企业纷争的一块肥肉。但是对于这场战争,全球企业却是见仁见智,绝大部分企业决定战争期间暂时放弃在各大媒体做广告,以避免因措词不当而对他们的销售造成不必要的恶劣影响,或者因为战争场面影响人们对他们产品及品牌的印象。与此同时,也有一部分企业抓紧时机,大肆宣传。

  孰是孰非,自然成王败寇!作为美伊战争的历史见证者,以及一位正从事广告行业的实践者,笔者在谴责这场非道义战争的激愤之余,仍然三句不离本行,谈谈由该场战争所引发的对广告的思索。

战争对国际品牌广告的冲击

  作为消费和经济增长的有力的推进工具,广告业从90年代初开始,就不断地走下坡路。9.11事件之后,许多国际性的广告网络更是一度瘫痪。世界经济发展脚步的放缓,给广告行业带来沉重的压力。

  此次美伊战争,对全球广告行业的又一轮冲击是显而易见的。据报道,单就全球最大的广告市场美国而言,美国媒体因该场战争而损失的广告收入数额颇巨。在战争刚打响时,纽约的《媒体市场日报》就预测,若战争持续6周,电视节目将因为只有少量的广告播出,而导致损失总计将达24亿美元。

  我们不妨来看看以下一组数据:

  战争打响后,万事达公司随即通知媒体,万事达的广告在北美的所有媒体上都暂停播出1周;

  美国第二大广告客户宝洁公司也在开火后48小时内,将所有有关他们产品的广告都暂停播出,同时静观局势变化再调整广告计划;

  可口可乐考虑战争因素,只选择在娱乐、体育和家庭等特定的频道播出广告,在新闻频道,则推行无广告的方针……

  作为广告业的大主顾,全球汽车制造商在战争期间的广告投放,同样十分谨慎,丰田公司因战争将所有广告投放推迟一周,并终止已在主要电视频道上的广告播出。

  一直以来,跨国公司在广告市场上的表现都很活跃,丝毫不会放过任何一个容易引起受众高度注意的机会。但是,他们却放弃了此次因美伊战争而提供的出头露面的良机,尤其是英美品牌。

  战争爆发后,许多跨国公司在做广告时,经常很在意这样一个问题,即广告是不是与报道战争的版面放在一起!如果是,他们就会要求媒体帮他们调换版位。有的公司甚至因战争缘故停止了广告投放。在他们看来,为避免自己的品牌形象与战争扯上关系,低调、谨慎的做法是最保险的。

  笔者以为,对于国际品牌而言,若因美伊战争而改变公司长期的市场及广告战略,将会犯下严重的错误,但是相应地调整广告战术是必要且可行的。


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