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冷眼旁观饮料市场


中国营销传播网, 2003-03-27, 作者: 高素英, 访问人数: 4973


  如果你没有参加今年的糖酒会,你永远也想象不到竞争空前激烈的饮料市场还有那么多的小企业像地下忽然冒出的小草一样,不仅多而且杂。不计其数的小饮料企业一改过去效仿的尴尬,纷纷推出自己独特的产品,市场目标锁定高端消费,销售范围放眼全国;参会的中型企业不甘示弱差异化战略产品先行,大企业大肆宣扬的背后暗藏拼杀的玄机,总之糖酒会的饮料市场让人眩晕,冷静而理智的分析一下有四个特点。

产品差异化

  一直以来春季糖酒会都是饮料市场变化的睛雨表,前几年茶饮料的流行,使糖酒会一度成了茶饮料群英大荟萃的场所,尢以绿茶为最。本以为去年果汁饮料市场的异军突起会给今年的春交会提前做好天气预报,结果却是出乎人们意料。尽管记者在西藏饭店发现两户模仿统一鲜橙多和酷儿的厂家,但比例只占到总数的5%,而更多的饮料厂家则是在产品和瓶型上做文章,突出产品的特性和与众不同。

  细细算来今年糖酒会的饮料从产品品类上各有侧重,美人村饮料来自广西,是以夏威夷香果为生产原料,专门针对女性消费群;牵手果蔬汁是果汁和蔬采的混和产物,强调100%的纯度;莱阳梨汁梨加橙,突出保健;青松岭主打野生果汁王牌;汇源真鲜橙强调无菌冷灌装;健力宝果汁加汽的爆果汽饮料,成了第三代果汁饮料的先峰;洪大妈另辟蹊径独创的东瓜茶、鲜採蕃茄汁,以冷门品类占据第一;还有罗汉果、咕噜噜、鲜果饮、米邦塔食用仙人掌……在包装规格上突破原有传统包装,330mlPET包装、250ml PP包装、500ml、1000ml几乎每隔50ml就有一种规格的包装问市;当然从瓶型上尽管普通的占到一大部分,但很多异型瓶也悄悄露面,让人感觉新鲜,差异化的产品成了厂家脱颖而出的致胜法宝。

  其实仔细观察一下就会发现,所有差异化的产品无不以饮料厂家所在地有关,地利条件决定了产品的特质,也决定了差异化无与伦比的优势,但是给记者留下的疑问是在产品上走差异化道路无可厚非,但差异化战略的成功并不决定战术的成功,原因是这些差异化的产品到底定位到哪些人群,恐怕市场验正的结果是大部分差异化产品的目标消费群有80-90%是重叠的,那么如何进行差异化市场营销显得尤为得要。

市场再细分

  中国的饮料企业都有一个弊病,无论初出茅炉的小企业,还是老谋深算的大企业几乎都有一个雄伟的目标,生产适合各类人群的各种产品,以期获得更大的销售额,当这种销售额越来越大时他们就会发现,在每个细分市场都会遭遇强大的竞争对手、都站不住脚。

  尽管糖酒会上这还是一个普遍的现象,但是我们也看到了一丝希望,蓝猫淘气以卡通片闻名的公司首先推出儿童饮料比酷儿的市场定位更明确、健力宝的A8锁定运动一族目标市场选择校园运动场和旅游风景区、力丽减肥茶主要针对肥胖女性消费群较高的价位直接进入一级城市、韩国的“醒酒神”保健饮料其特定的消费者是饮酒人群、爆果汽定位在18-25岁的时尚青少年、汇源330mlPET包装鲜果饮主功即饮消费渠道一次饮用量的少女性和收入低的大众消费者,细分的市场让很多饮料厂家为自己的发展提前定位。

  当然在糖酒会上根据产品特性对市场进行细分的还不止以上所列举的饮料厂家,他们的目的都是想在细分的市场找准自己的发展空间,以避实就虚的战略做大饮料厂家所忽略的细分市场,不求大但求稳的心态或许会使他们面对饮料巨头的严酷挑战感到轻松了许多。不过单从产品适合的消费群进行市场细分只是一个前奏曲,而真正的工作是在对市场进行充分调研,在有足够多的数据支持这种结果时, 细分市场才能起到预期的效果。但是其间最关键还要针对细分市场出台相应的营销政策和渠道运作模式,使市场细分由感性上升到理性,最后落实到行动。

  随着饮料市场竞争加剧,细分市场对饮料企业的发展起了举足轻重的作用,无论是大企业,还是小企业都应该在自己的细分市场找准自己的定位,集中优势兵力谋取更大的发展。


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