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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销策略 > 药品营销:知识代替关系

药品营销:知识代替关系


《智囊》, 2003-03-20, 作者: 胡弼华, 访问人数: 4423


  对于医药企业而言,最大的挑战可能是,新的知识营销将全面代替原来的关系营销。

  消费者关心什么

  根据上海医科大学与上海华氏大药房有限公司最近进行的一次联合调查结果显示:消费者在进行药品消费时,最希望得到的是关于药品较为全面、优质的知识服务;有93%的消费者在购买药品时希望营业员能进行用药指导,而34%的药店营业员的药物知识来源于平时阅读药品说明书;在影响消费者购买药品的诸多因素(如品牌、质量、价格、疗效、广告、剂型、包装等)中,消费者最看重的是药品疗效。可以看出,随着文化程度、收入水平的不断提高,消费者对药品价格的关注程度会有所下降,而对品质、疗效等内在因素越来越注重。

  自1999年4月全国药品首次降价后,国家对药品的虚高定价逐步进行抑制,加强了对药品价格的监督管理。此举对药品生产流通企业产生了较大影响。为了给流通环节预留具有吸引力的利润空间,生产企业除了在生产成本上挖掘潜力之外,在营销方面也本能地选择了广告,以便在入世后进口药品关税下降到6%和外资药厂大举逼近的双重压力下尽可能地抢占市场份额。

  药品广告的误区

  由于当前药品定价仍由省级以上物价管理部门控制,所以同一品种、品规中还有“中管价”和省管价两种价格,真正按照市场供求关系决定药品价格的机制还未形成。首次药品降价后,各地纷纷出台分期分批的降价措施。这导致部分药品价格在一段时期出现了混乱局面,同一品种、品规而厂家不同的售价差别较大,最高者甚至达到其它厂家同类药品价格的2-3倍,令众多消费者一头雾水。

  现实生活中,我们也有过类似遭遇:走在喧嚣的大街上,冷不丁一份花花绿绿的传单就会塞到你手中。不用看,就已经能够猜测到上面的大致内容:不是售楼信息就是药品广告;回家时门缝里也会被折叠整齐的药品广告塞满;打开电视,又陷入药品广告的海洋。这些广告从头到脚、由表及里无所不包、无所不能,似乎消费者全都是病夫。 以电视广告为例,我国目前每年的电视广告收入约150亿,仅哈尔滨医药集团每年的投入就达10亿之巨,加上其它医药企业的电视广告投入,药品广告投入已占全国电视广告收入的半壁江山,这还不包括大量的报刊杂志、车身户外等其它媒体广告投入。

  我们不妨看看当前药品的价格构成。以零售价格在10.00元上下的常规OTC品种为例:生产成本约2.50元,销售费用约0. 50元,厂方及销售人员利润约1.00元,税金约1.70元,流通企业利润约2.00元,余额2.30元则为广告或促销费用。如果该品种年销售量为5000万盒(瓶),该品种的年均广告促销费用可达1.15亿元。医药企业在广告投入上的财大气粗由此可见一斑。

  可望不可及的CIS

  从1988年广东太阳神首次导入CIS以来,至今已有13年。国内企业界曾在90年代初掀起一股学习、普及、探索、应用的高潮,到目前为止已呈现出严重的消化不良症。

  CIS之所以会沦落到如此境地,无外乎是受到以下几方面的制约:

  其一,我国市场经济尚处在发育阶段,虽然《反不正当竞争法》已经颁布实施,但区域性、行业性的自我保护以及权钱交易严重破坏了企业依靠塑造形象等手段取胜的公平环境。换言之,市场的不公平竞争成为阻碍CIS发展的主要障碍;

  其二,国内企业管理体制直接影响企业决策层地位的稳定性和连贯性,制药企业也不例外。受此影响,追求短期目标的实用主义经营理念冲淡了促进企业长期战略规划的责任感。CIS是一种长期、系统的企业战略,具有周期长、涉及面广而且投入较大的特点。于是大多数制药企业宁愿选择开发一个新产品或区域市场而不愿去做CIS;

  其三,国内近6000家制药企业中,大多数中小型(年销售收入5000万左右)企业还处于资本的原始积累阶段,尚无暇顾及CIS。大型制药企业则更多地把精力放在广告上,与CIS相比,广告带来的短期效应似乎更为直接;

  其四,企业导入CIS系统除了依靠自身力量外,还必须依靠高水平的专业设计、策划和执行能力的咨询机构的辅导配合,但国内CIS人才缺乏,CIS策划咨询机构档次高、能力强的为数不多,致使策划出来的方案不切合企业实际需要,可操作性不强。


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