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中国营销传播网 > 营销案例 > 企划个案 > 穿梭在渠道和终端之间的仓储直销模式--“醉糊涂酒”品牌策划实战案例

“醉糊涂酒”品牌策划实战案例(系列三)

穿梭在渠道和终端之间的仓储直销模式--“醉糊涂酒”品牌策划实战案例


中国营销传播网, 2003-03-13, 作者: 何足奇, 访问人数: 5810


  在做好“醉糊涂酒”抢夺式招商策划方案之后,我们十分清醒地认识到,如果没有销售模式的创新,没有区域市场助销的跟进,没有销售系统的规范管理,没有经销商的参与和大力推广,再好的策划也将流为纸上谈兵。作为实战型品牌管理顾问团队,我们不仅仅关心策划的轰动效应,我们更加关心品牌的长期发展,关心区域市场的销售进展。醉糊涂酒品牌项目我们是全程服务,我们不做不负责任的“纸老虎”——因此,对醉糊涂的销售模式的设计我们费尽心机。从传统的经销模式、代理模式、代销模式以及各行各业创新的销售模式我们逐一做了深入的分析和研究。

  3月5日,在销售模式设计说明会上,我们演示了白酒企业常见的几种销售模式。经销、代理、直销、代销等模式各有长处,又存在各种各样的弊端。特别是针对“醉糊涂酒”这个没有基础,没有历史,没有现成市场网络的新品牌来说,如何快速地走向市场,快速地通过传统白酒销售通路,进入终端,在消费者面前展示其品牌的魅力成为我们解决问题的核心。——仓储直销模式就在这样的背景下诞生了。从仓储直销在国内的运用来看,大多数为大型的家电企业,如长虹、海尔、海信等。把家电的销售模式移植到白酒市场上,会产生怎样的反应呢?在通过经销商访谈和专家多方论证后,仓储直销模式被纳入到了醉糊涂的营销体系,成为2003年度招商推广的一个重要战略。

  一、醉糊涂仓储直销模式简介

  传统的白酒通路主要是批发、餐饮直销、团体购买和商超渠道。由于区域市场经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制,一个新品牌进入市场,往往是先从餐饮起步,然后延伸到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮渠道启动不力,新品牌没有在市场上形成影响,后面的渠道开发就陷入泥潭。同时,这样拓展市场在竞争激烈的白酒区域市场无论是速度,还是市场反应,都是十分缓慢、十分迟钝的。出现了这种情况,企业大量的资源浪费了,经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷。于是,市场疲软,品牌陷入危机,厂商之间的合作出现问题——这是传统白酒市场拓展模式的误区。

  我们知道,任何一个区域市场,他所能够容纳的领先品牌数量一定是有限的,就那么两三个。白酒领先品牌除了品牌价值,品牌的长期影响力外,在区域市场,一个品牌的表现是否活跃,更多地依靠对渠道的全盘控制,对终端的有效刺激。因此,醉糊涂的仓储直销模式从根本上解决了区域市场销售通路的占有问题,解决了占领通路的时间问题,并构成对区域市场销售通路的全面网络化服务以及快速反应机制。

  醉糊涂的仓储直销模式的核心是仓储直销,是现代物流配送和白酒区域市场通路拓展一对一销售相结合的创新销售机制。也就是说,醉糊涂的仓储直销把区域市场的每一个渠道上的分销成员都当作消费者,以最短的时间、最优惠的价格和最直接的方式将产品销售出去,并形成品牌记忆,从而实现品牌在区域市场的迅速覆盖。仓储直销模式的基础是:

  1、企业拥有全面拓展市场、管理终端的高素质销售管理队伍,能够规划渠道,管理终端,策划区域市场的竞争性促销,并维护好区域市场销售网络的有效运行;

  2、企业拥有强大的资金和其他资源实力,能够集中有效资源对区域市场实现全面占有;

  3、企业拥有强大的助销系统,能够为经销商拓展渠道,挖掘终端,加强品牌在区域市场的竞争力;

  4、仓储直销所推广的品牌具备强大的文化价值和消费价值,能够从现有的竞争品牌中脱颖而出;

  5、经销商拥有先进的营销理念和一定的市场网络基础,拥有拓展区域市场的基本销售队伍;

  6、区域市场的竞争品牌繁多,市场混乱,竞争手段不断升级——也就是说,竞争越激烈的区域市场,仓储直销模式所产生的效应就越明显;


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